Co stojí za úspěšnými značkami?

Tato výrazná a velmi mocná myšlenka je označována různými způsoby. Jim Stengel, autor knihy How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies, ji nazývá brand ideal neboli ideálem značky. Jiní o ní mluví jako o velké myšlence neboli Big Idea. Nebo ji lze označovat zkratkou OBI – Ownable Brand Idea. V každém případě se však jedná o hluboce zakořeněnou myšlenku, která má schopnost značku povýšit, určit způsob jejího chování a připoutat k ní zákazníky natolik, že jsou ochotni ji i hájit.

Každá taková myšlenka by měla obsahovat nějakou velkou pravdu, definovat tím roli své značky, čímž by jí dodala dostatek důvěryhodnosti a poskytovala by zákazníkovi určité výhody. Nakonec by měla být shrnuta do jednoduché věty, která se může objevit ve sloganu.

Například u značky pracího prášku Omo od společnosti Unilever je za takovou velkou pravdu brána skutečnost, že ušpinit se je součást života, a navíc to otvírá možnosti vyjádřit se a dá se přitom zažít spousta legrace. Tím, že se značka postará o odstranění veškerých nežádoucích skvrn, dává zákazníkovi možnost užívat si špíny do sytosti. Shrnutím je pak jednoduchý slogan: Omo, dirt is good. (Omo, špína je dobrá.)

Dalším příkladem „velké myšlenky“ je značka Dove, která chce u žen podněcovat pozitivní vnímání sebe sama. V tomto duchu spustila i svou kampaň za opravdovou krásu, ve které systematicky nabourávala stereotyp krásy. Důkazem úspěchu je mimo jiné i 600% nárůst prodeje produktů Dove v prvních 2 měsících kampaně.

Úspěch zaznamenala díky „velké myšlence“ zaznamenala i MasterCard. Pro výraznou změnu se společnost MasterCard rozhodla v době, kdy výrazně ztrácela na svou hlavní konkurenci Visu, pro niž byla kreditní karta prestižní záležitostí pro afluentní klientelu. Přišla s myšlenkou, že její karta je zde pro nenahraditelné životní okamžiky, a na jejím základě byla v roce 1997 vytvořena úspěšná kampaň Priceless (K nezaplacení) se sloganem Jsou věci, které si za peníze nekoupíte. Na všechno ostatní je tady MasterCard. Za první rok této kampaně vzrostl počet nově vydaných karet o 7,6 % a v roce 2003 svého konkurenta MasterCard předehnala.

Sušenky OREO se na českém trhu objevily teprve nedávno, ale světlo světa viděly už v roce 1912. V nepřeberné konkurenci se vyděluje tím, že své sušenky zabalila do rituálu konzumace. Tři kroky, které má každý dodržovat, jí dodaly osobitosti a intimnosti a stojí i za jejím úspěchem na světovém trhu.

Značka Louis Vuitton si zase za svou vzala myšlenku, že každá cesta je výjimečná. Své luxusní produkty nabízí pouze omezené klientele ve vybraných obchodech za velmi vysokou cenu. I z toho důvodu do svých reklam obsazuje jen hvězdy první velikosti, jako je Bono Vox, Sean Connery nebo třeba Keithe Richardse, a za fotoaparát nikoho menšího než Annie Leibovitz.

Každá taková myšlenka by pak měla být důvěryhodná, vytvořit u zákazníků velmi silnou emocionální odezvu a mít potenciál změnit jejich postoje. Dále by pak měla mít dostatečnou sílu vyvolávat asociace, z nichž některé pak mohou být ztvárněny v reklamní kampani.

-kch-