Klademe důraz na globální zkušenosti

V současné chvíli v televizi běží relativně nový spot KB s čertem v hlavní roli. Opět jste vsadili na již osvědčený koncept personalizovaných produktů. Funguje stále dobře? Nezačíná být po tolika letech už trochu vyčpělý?

Kreativní koncept „bankovních produktů s lidskou tváří“ podle mého názoru rozhodně nepatří do starého železa i přesto, že první zlatou Effie získal již v roce 2008. Je stále zábavný a věřím, že spotřebitele ještě zdaleka nenudí. Aktuální spot s čertem, který coby realitní makléř nabízí svým klientům flexibilní hypotéku, má velmi dobré výsledky ve všech parametrech, které KB před vypuštěním spotu do světa sleduje. Mimochodem postava čerta ztvárněná Jiřím Černým z divadla Komedie je již dvacátou postavou, která se v tomto kreativním konceptu objevuje.

V loňském roce jste ukázali, že chcete oslovovat i jiné cílové skupiny, než je tomu u banky obvyklé. Se svou kampaní Užij si svůj první bankovní styk jste cílili na generaci dnešních středoškoláků. Kampaň vzbudila dost velký rozruch. Jak kampaň hodnotíte vy? Byla úspěšná?

Celá kampaň byla velmi úspěšná. Nerad bych hodnotil, zda byla kontroverzní či nikoli, ale upoutala pozornost u velmi přesně vymezené cílové skupiny, a to je důležité. Studenti se zajímavých kampaní dočkají i v letošním roce. Naším primárním cílem však stejně jako u loňské kampaně nebude prvoplánově šokovat, a upoutat tak pozornost. Snažíme se ke studentům a mladým klientům hovořit jejich jazykem a nabízet jim témata, která je zajímají. Komunikace pod vlastní značkou G2 nám umožňuje být ve vztahu k této cílové skupině více otevření – nebo, chcete-li, kontroverzní.

Hodláte ve své komunikaci cílit i na seniory? Pokud ano, jakým způsobem?

Senioři jsou pro Komerční banku zajímavou cílovou skupinou. V rámci poplatkové politiky na ně myslíme při nastavení slev v rámci konceptu MojeOdměny – na odměny až do poloviny výše poplatku za vedení účtu mohou dosáhnout při splnění méně podmínek než běžní klienti KB. Zvažujeme i řadu dalších nabídek, které by mohly být pro seniory zajímavé.

Jaká média jsou pro vaši marketingovou komunikaci stěžejní? Uvažujete v budoucnu o změně složení media mixu? Jak vyhodnocujete efektivitu použitých médií?

Stěžejní jsou stále ještě televizní a tištěná média. I zde se snažíme o diverzifikaci plánů a jejich přesné nastavení v závislosti na typu kampaně a na cílové skupině.

Jakou roli v ní hraje internet?

Role internetových médií samozřejmě roste. Již delší dobu jsou samozřejmou součástí mediálních rozpočtů a detailně sledujeme vývoj jejich efektivity. Mohu prozradit, že se ještě v průběhu dubna objeví Komerční banka také na sociálních sítích.

Jak marketingovou komunikaci Komerční banky v České republice ovlivňuje francouzská centrála?

Komerční banka je důležitou součástí skupiny Société Générale, musíme tedy do určité míry vzájemně nastavení marketingových a komunikačních kampaní koordinovat. Koordinujeme spolu některé části strategie komunikace, vzájemně si vyměňujeme poznatky z jednotlivých trhů. Klademe důraz na fakt, že klient u nás získává kromě znalostí lokálního trhu ze strany Komerční banky také globální zkušenosti a podporu v celé řadě dalších zemí ze strany Société Générale.

Pociťujete ve svém sektoru vliv finanční krize? Proměnilo se v jejím důsledku nějakým způsobem chování zákazníka?

Ekonomická stagnace a všeobecná nervozita na trzích samozřejmě na bankovní domy dopadá. Když pominu nejrůznější ropné krize, propady akciových trhů a řadu dalších krizí, které plní každý den stránky světových i domácích deníků, je právě změna chování a preferencí spotřebitelů tím nejvýznamnějším dopadem, který pociťujeme. Zákazníci hledají více než v minulosti stabilní a dlouhodobá partnerství, kladou větší důraz na skutečně kvalitní poradenství ze strany svého bankéře. Očekávají, že jim dokážeme v každé situaci jejich života poradit – ať už je to situace pozitivní, nebo řeší nějaký problém. Výhodou Komerční banky v této oblasti je fakt, že dlouhodobě potřeby a preference klientů sledujeme a jsme zvyklí naše produkty a služby neustále inovovat.

Máte na očekávanou stagnaci připravené nějaké „obranné“ mechanismy?

Ochranným mechanismem je schopnost inovovat produkty a přizpůsobit je potřebám klienta, které se v čase mění. V tomto ohledu má Komerční banka předpoklad uspět - svědčí o tom mimochodem celá řada ocenění a historických prvenství na českém trhu.

Připravujete se jako banka na tzv. mobilní platby?

Rozhodně ano. V loňském roce KB realizovala úspěšný pilotní provoz bezkontaktních mobilních plateb v síti hypermarketů Globus. Vzhledem k tomu, že mobilní platby jsou pro nás velmi aktuální, budeme v nadcházejících týdnech první českou bankou, která navrhne mobilní platby jak v systému Apple, tak v systému Android. Tímto způsobem KB poskytne svým klientům nejvíce inovativní řešení, která jim usnadní užívání bankovních služeb i celý život.

Jak se díváte na tzv. nové malé banky?

Český trh je vysoce konkurenční a hráči nově vstupující na tento trh přirozeně tuto konkurenci ještě zvýší. Pro spotřebitele a klienty bank je zvyšování konkurence pozitivní a nám nepřísluší hodnotit nabídku či strategii, se kterou tyto banky na trh vstupují. Naší filozofií je vytvářet s klienty dlouhodobá partnerství, objevovat jejich potřeby a požadavky a také nabízet širokou škálu produktů a služeb, které těmto potřebám odpovídají.

V této souvislosti je nutné dodat, že cenová politika KB je dlouhodobě velmi transparentní a do určité míry konzistentní. Naším cílem není poskytovat nejlevnější služby na trhu, ale poskytovat produkty a služby s vysokou kvalitou a vysokou mírou přidané hodnoty pro klienta za adekvátní cenu. Každý klient si u nás může vybrat to, co odpovídá jeho potřebám. Unikátní koncept cenové politiky MojeOdměny otevírá klientům skutečnou možnost ovlivnit svým chováním a spotřebou produktů konečnou výši poplatků, kterou bance zaplatí. Tento koncept je mimochodem velmi úspěšný nejen mezi klienty, ale také v rámci různých nezávislých hodnocení na českém trhu.

Věříme, že vztah mezi klientem a bankou je vytvářen dlouhodobou a úzkou komunikací, nikoli jednostranně prostřednictvím masivních mediálních kampaní. Skutečnou kvalitu bankovních služeb pozná klient při řešení složitějších případů, které vyžadují zapojení bankovního poradce. V tomto ohledu je KB celkem logicky daleko před bankami, které zkušenosti na bankovním trhu teprve sbírají.