Jak má spolupracovat marketing a obchod?

Otázka spolupráce marketingového a obchodního oddělení je pro úspěch celé firmy naprosto klíčová. Je jasné, že tato dvě oddělení spolupracovat musí, nicméně ne vždy se to obejde bez problémů. To ukázal letošní workshop Innovation Village na téma "Spolupráce marketingového a obchodního oddělení při uvádění novinek na trh".

Jak uvedl Daniel Jesenský, vice-prezident asociace POPAI Central Europe, většina problémů vychází z odlišných cílů jednotlivých oddělení. Zatímco marketing se zaměřuje především na značku, její hodnotu a image, obchodu leží ze všeho nejvíce na srdci objem prodeje. Proto také někdy dochází k rozporům. Na straně marketingu, to mohou být nedotažené realizace, kdy jsou POS materiály špatně umístěny na prodejnách nebo když nadlinková komunikace není sladěna s BTL aktivitami. Na straně obchodu je pak mnohdy cítit demotivovanost, když vidí, že marketingová komunikace nerespektuje realitu prodeje.

Zmíněné rozpory by měly být v každém případě překonány, poněvadž ohrožují, či alespoň zpomalují fungování firmy. Proto Daniel Jesenský doporučuje co nejvíce cíle jednotlivých oddělení sladit, k čemuž pomůže oboustranné vzdělávání. Na jedné straně by mělo být obchodní oddělení zapojeno do vývoje marketingové komunikace tak, aby byla podporována její funkčnost a efektivita v reálném prostředí. Na straně druhé by zástupci marketingového oddělení měli trávit více času na prodejnách, aby pochopili realitu prodeje, jak se tomu děje například ve společnosti Coca Cola. Díky získaným poznatkům na obou stranách je pak jednodušší prosadit vhodné marketingové aktivity v souladu s prodejní realitou.

Pro zjednodušení komunikace mezi oběma odděleními je také vhodné určit prostředníka, který bude společné aktivity koordinovat a kontrolovat. Jeho role se může ujmout například oddělení trade marketingu.

Na nutnosti úzké spolupráce marketingového a obchodního oddělení se rovněž shodli všichni účastníci, panelové diskuse, která proběhla v rámci workshopu ve spolupráci s Marketingovým institutem VŠE.

Lukáš Moravec, marketingový ředitel společnosti Ardo Mochov, jež se specializuje na mraženou zeleninu, uvedl, že obchodní a marketingové oddělení nemají jinou možnost, než spolupracovat, v čemž ho podpořili i zbývající účastníci. Bývalý generální ředitel společnosti Kofola Jaroslav Barták upozornil na medializaci konfliktů těchto dvou oddělení a na to, že většinou pramení z přílišných očekávání druhé strany. Z obchodního hlediska se na problematiku této spolupráce podíval Martin Minář, obchodní ředitel společnosti Kraft Foods CR/SR, který zdůraznil, že konflikt většinou plyne z rozdílných krátkodobých a dlouhodobých cílů. Zároveň podotkl, že klíčem k úspěchu je intenzivní spolupráce ředitelů jednotlivých oddělení. Praktickou radu, jak přimět zaměstnance obou oddělení k vzájemné spolupráci, představil Jan Teplý, zodpovědný za obchod, marketing a nákup společnosti Madeta, prostřednictvím jednoduchého opatření v podobě jednotného finančního ohodnocení.

Stejně tak ukázaly na důležitost propojení obchodu s marketingem i ostatní příspěvky workshopu. Miroslav Broumovský, obchodní ředitel divize flexibilních obalů Obchodních tiskáren Kolín, poukázal na důležitost obalů v komunikaci se zákazníkem. Při jeho výrobě by neměl být zohledněn jen kreativní nápad, ale i čitelnost jednotlivých nápisů, konzistence vnitřních a vnějších obalů či pozice výrobku v regálech.

Na problematiku logistiky POS materiálů upozornil Michal Štefanka, business development manager ze společnosti FM Logistic. I tak jednoduchá rada, aby POS materiály nepřesahovaly velikost palety, může firmě značně ušetřit reklamní výdaje.

V rámci firmy, ať už je jakkoli velká, je tedy důležité sladit cíle a fungování obchodu i marketingu tak, aby virtuální svět značky pozitivně podporoval konkrétní svět prodeje. Bez toho se bude bojovat na současném trhu jen velice obtížně.

-kch-