Jak využít současné pojetí krásy

Jaké mají ženy postoje ke kráse a jakou roli ji ve svém životě přisuzují, zjišťovala globální studie The Truth about Beauty agentury McCann.

Studie je založena na průzkumu, který probíhal ve dvou částech. Jeho kvantitativní část probíhala na vzorku 7 249 respondentek ve Francii, Německu, Velké Británii, USA, Brazílii, Mexiku a Číně prostřednictvím on-line rozhovorů. Kvalitativní část průzkumu byla pak formou dotazování ve focus groups realizována v 15 zemích: kromě již jmenovaných probíhal průzkum ještě v Japonsku, Jižní Koreji, Indii, Thajsku, Malajsii, Singapuru, Indonésii a na Filipínách.

Základním zjištěním studie je, že následkem intenzivní globalizace a technologických inovací se i pojetí krásy mění dynamičtěji a spolu s tím i celý kosmetický průmysl. Například 83 % respondentek věří, že dnes jsou vyšší standardy krásy, než tomu bylo v minulosti.

Na rozvíjejících se trzích se navíc pojetí krásy v porovnání s trhy rozvinutými mění mnohem rychleji. V Indii se péče o krásu, která byla dříve vyhrazena pouze pro speciální příležitosti, jako je svatba, stává každodenní záležitostí. Dále se tento dynamismus projevuje i ve frekvenci změny kosmetických návyků: zatímco v rozvíjejících se zemích ženy mění své návyky každý druhý měsíc, nejvíce pak v Číně (63 %) a v Brazílii (55 %), v rozvinutých zemích k tomuto kroku takto často přistupuje pouze čtvrtina žen.

Více než polovina dotázaných ve věku 16–34 let uvedla, že je potřeba intenzivně „bojovat“ proti stárnutí již před 30. rokem svého života, což je o 5 let dříve, než ženy uváděly v obdobném výzkumu uskutečněném před 10 lety. Více než tři čtvrtiny žen (76 %) se  domnívají, že používání nočních kosmetických produktů pozitivně ovlivňuje jejich mladistvý vzhled. Stejné procento respondentek věří v inovace kosmetického průmyslu.

Proměny postojů ke kráse je možné pozorovat i ve snaze získávat informace o dostupných kosmetických produktech, které pomáhají ženým v orientaci v nepřeberném množství nabízených produktů. Nejvíce si tipy a rady na tematicky relevantních blozích vyhledávají Mexičanky a Brazilky. Na internetu si ženy rovněž hledají i své ideály krásy: zatímco v očích Brazilek jsou nejkrásnější severní Evropanky, Němkám se naopak nejvíce líbí Brazilky a například v Číně jsou za nejkrásnější považovány Francouzky.

Na základě průzkumu byla vytvořena typologie žen v závislosti na jejich postoji ke kráse a péči o ni:

Mocná pávice (15 %) – tento typ žen miluje dynamiku krásy v současném moderním světě, baví se experimentováním a krása je pro ni synonymem úspěšné kariéry. Nejvíce se vyskytuje v čínské populaci.

Svádivá liška (27 %) – žena, která využívá kosmetické produkty ke zdůraznění své ženskosti. Krása v jejím pojetí je schopnost vypadat sexy.

Společenský motýl (16 %) – žena, která si užívá krásu především v podobě konverzace se svými kamarádkami a nechává se inspirovat krásnými ženami. Krása je pro ně především pocit spokojenosti a úspěchu. Velmi častý výskyt společenskývh motýlů je v Brazílii a Mexiku.

Půvabná labuť (23 %) – typ ženy, která využívá kvalitní kosmetiku pouze k lehkému zdůraznění své přirozené krásy, snaží se svou stávající krásu postupně vylepšovat, a tím upevňuje své sebevědomí a uspokojení. Půvabné labutě převažují v Evropě a USA.

Pohodlná kočka (19 %) – žena, která je spokojena se svou přirozenou krásou a která nevěří v zázračné kosmetické produkty. Nejčastěji se pohodlné kočky najdou v Německu.

Z uvedených údajů vyplývá, že by se neměla podceňovat reklama v místě prodeje, která pomůže klientkám v lepší orientaci v kosmetických produktech. Další možností, jak posílit marketingovou komunikaci své značky, je obohatit ji o kosmetické rady a tipy.

Dalším zjištěním studie je, že stále více žen pojímá krásu jako ekosystém navzájem propojených faktorů. Již jim nestačí pouze dobře vypadat, ale k tomu, aby se považovaly za krásné, se musí i dobře cítit. Proto je globálním trendem nejen se starat o svůj vzhled, ale i o své zdraví.

V oblasti péče o vzhled se pak rozlišuje základní krása (foundational beauty), v jejímž rámci ženy pečují o svou pleť a vlasy, a krása zvýrazňovací (enhancement beauty), které je možno docílit líčením, oblečením či doplňky. V oblasti pocitové se pak ženy starají o svůj zdravý životní styl (wellness beauty). Naprosto nejdůležitější je pro ně zdravá a vyvážená strava spolu s pravidelným cvičením, které pak doplňují vitamíny či dostatkem spánku. Vedle toho však na důležitosti získává i tzv. emocionální krása (emotional beauty), pocit sebevědomí, který ženy budují rozvíjením svého talentu, zájmů či inteligence.

Tento posun ve vnímání krásy by se měl odrazit i v marketingové komunikaci kosmetických produktů. Značka by totiž na trh měla přijít vždy jen s komplexní strategií: například když nabízí lak na nehty, měla by svým zákaznicím doporučit i hodící se odstín rtěnky či doplňků nebo jim poradit, jak se o nehty správně starat. Vedle toho by neměly prodávat pouze produkt samotný, ale spolu s ním i celý jeho příběh, což znamená například nabízet rtěnku jakožto řešení porozchodové deprese nebo přípravy na důležitou pracovní schůzku.

Krása v současném světě nabírá v hodnotovém systému žen stále na své důležitosti. Až 70 % respondentek se domnívá, že krása jim pomáhá dosáhnout v životě vytyčených cílů, 80 % si myslí, že díky kráse snadněji získají dobrou práci nebo partnera. Valná většina žen (70 %) si myslí, že mezi krásou a štěstím existuje přímá úměrnost. U 93 % respondentek vzroste sebevědomí v závislosti na pocitu, že jim to sluší.

Ve spojitosti s tím je zajímavé, že strategie obsazování celebrit do reklamních kampaní na kosmetické produkty stále funguje. Celebrity většinou pro ženy představují pozitivní příklad a inspiraci: nejvíce tak tomu je v Číně, kde se celebritám otevřeně obdivuje až 76 % dotázaných, a v Mexiku (75 %). Vedle obdivu jsou však častým jevem i pochybnosti o jejich reálném vzhledu. Až 50 % respondentek nesnáší retušování a požadují, aby kromě tváře značky byla celebrita i její mluvčí. Klasická reklama by tedy měla být doplněna o komunikaci na internetu formou tweetů, postů na FB či blogu.

Jak ze studie The Truth about Beauty vyplývá, důležité je, aby kosmetické značky pochopily, jak důležitou roli hraje krása v životě žen, jak se jejich vnímání mění a na základě těchto zjištění pozměnily svou marketingovou komunikaci. Jedním způsobem je připravit kampaně nad rámec klasického mediálního mixu, dalším nabízet své produkty v rámci komplexní strategie značky, která přesáhne hranice místa prodeje.

-kch-