Ženské stereotypy v reklamě

Reklama spočívá v tvoření krátkého a hutného příběhu. Proto je celkem pochopitelné, že z důvodu nedostatku času, který má k dispozici, velmi často sahá po zkratce ve formě stereotypů. Stereotypy fungují na základě typizované, běžně opakované a zjednodušené představy o příslušnících různých společenských skupin, čímž reklamě umožňují vystavět příběh s potřebnou stručností.

Vedle mužských stereotypů, postavených na symbolice síly a moci, se v reklamě neméně často užívají stereotypy ženské, které si hrají s celou řadou možných stylizací.

Stereotyp č. 1 – žena hospodyňka

První ze stereotypů jmenujme například obraz ženy hospodyňky, které ze všeho nejvíc leží na srdci, aby měla navařeno, napečeno a aby její příbytek zářil čistotou stejně jako její prádlo. S tímto stereotypem velmi často pracují reklamy na čistící a prací prostředky či na domácí elektrospotřebiče a různé polotovary.

Například nedávná reklama na Persil Active Tabs staví ženu před mnohá „typicky ženská“ rozhodnutí jako třeba, jaké boty si koupit, co si dát k jídlu nebo jaký druh pracího prostředku si pořídit.

Reklama na čisticí prostředek Savo zase ukazuje, jak jsou role v domácnosti přísně rozděleny. Zatímco muži prchají před úklidovým peklem, ženy si ve své činnosti přímo libují.

Jak reklamy na čisticí a prací prostředky, tak ty na kuchyňskou techniku svým zákaznicím sdělují jasné poselství – s nimi je jejich těžký život mnohem jednodušší. Svým způsobem ženu v reklamě vlastně osvobozují, což bylo hlavní moto značky Moulinex již v 50. letech minulého století.

A tento osvobozující tón si Moulinex ponechává do současnosti, v reklamě na domácí pekárnu se chleba peče ženě přímo pod rukama.

Muži, když už se v tomto typu reklam vyskytují,povětšinou ženě jen asistují, jako je tomu v reklamním spotu na Vitanu Natur bujón.

I když samozřejmě existují výjimky. Například v reklamě na kuchyně IKEA jsou role zcela převrácené.

Stereotyp č. 2 – žena matka

Dalším stereotypem hojně užívaným v reklamě je obraz ženy matky, která se stará co nejpečlivěji o své děti: přebaluje je do nejlepších plenek či dbá na jejich zdravou stravu.

Většina reklamních spotů na potravinové výrobky určené pro děti je proto založena na tvrzení, že přece maminky nejlépe vědí, co mají jejich děti rádi, a je jedno, jestli se jedná o děti v kojeneckém věku…

…ve školním věku…

…, nebo dokonce v dospělém věku.

Francouzská společnost Blédina, specializující se na dětskou výživu, svou loňskou reklamu založila zase na tom, že matkou se člověk nerodí, ale stává. Díky výrobkům Blédina to však jde lépe.

Velmi úspěšnou reklamní kampaní, která využila obrazu pečlivé, byť drsné maminky, byla ta na sportovní oblečení Columbia. Na vizuálech se objevila Gert Boyle, která po smrti svého manžela dokázala v 70. letech rodinnou společnost vytáhnout z bankrotu a znovu ji nastartovat. Její obraz s drsným výrazem a tetováním na rameni ukazuje, že i drsná žena myslí především na blaho svých dětí, například i tím, že pro ně chce do nepříznivého počasí to nejlepší outdoorové oblečení.

Stereotyp č. 3 – žena – objekt touhy

Další ze známých rolí, do které je žena v reklamě obsazována, je ta, ve které představuje objekt sexuální touhy. Záměrem tohoto typu reklamy je především přilákat k nabízenému produktu mužský zájem. Proto není divu, že se tento stereotyp nejčastěji používá v reklamách na automobily, sportovní potřeby, pánské časopisy či jiné akce určené přímo pro muže.

Za příklad poslouží reklamní spot britského bulvárního deníku The Sun, vytvořeného jako ženská parodie na úspěšnou loňskou kampaň Old Spice.

Žena je v roli objektu touhy velmi často redukována jen na své tělo, které slouží jako nástroj svádění, provokace a sexuální touhy. Častým jevem je i zakrytí ženina obličeje či jeho části (především jejích očí), aby se pozornost příliš netříštila.

Obvykle se také žena – objekt touhy – fotí v pozicích, ve kterých ukazuje svou přístupnost a zranitelnost zároveň.

Stereotyp č. 4 – femme fatale

Femme fatale je typ ženy, která v sobě má něco, co muže neuvěřitelně přitahuje. Na rozdíl od ženy, objektu touhy, však její kouzlo nespočívá v sexuální disponibilitě, nýbrž v něčem tajemném a zároveň neodolatelném, v něčem, co by si přála v sobě mít každá žena.

Stereotyp femme fatale je užíván v reklamách, jejichž záměrem je přilákat především pozornost ženy a vzbudit v nítouhu po nabízeném výrobku, který obsahuje ono nepochopitelné tajemství ženské krásy. Proto se většinou objevuje v reklamách na luxusní výrobky, jako jsou parfémy či luxusní kosmetika.

Žena femme fatale existuje na rozdíl od předchozích stereotypů ženy hospodyňky, matky a objektu touhy jen sama pro sebe. Svým zákaznicím sděluje, že je na čase starat se také jednou jen o sebe a udělat si v životě radost.

Stereotyp č. 5 – žena nezávislá

Poslední z často užívaných stereotypů představuje žena nezávislá, která si zakládá na své schopnosti postarat se sama o sebe a užívat si svého života plnými doušky. Chce být krásná, ale zároveň přirozená. Příkladem tohoto stereotypu je již mnohokrát zmiňovaná kampaň za skutečnou krásu či kampaň Pro-Age značky Dove.

Uvedený výčet stereotypů zdaleka není vyčerpávající, ale snaží se ukázat hlavní typy, používané v reklamním průmyslu.

Reklama sama o sobě ženské stereotypy nevytváří, pouze staví na tom, co již ve společnosti existuje. Pracuje se společenskými stereotypy, stylizuje je a upevňuje v povědomí lidí. Někdy se však ukáže, že nejlepší cestou, jak v současné době zaujmout zákazníky, je od stereotypů upustit nebo jít přímo proti nim.

-kch-