Jak kvalitativně vylepšit mediální plánování
Na trhu mediálních agentur je něco přes deset hlavních hráčů, kteří mezi sebou soupeří především cenou. Odlišit se tedy dá již jen zvyšováním kvality plánování kampaně.
Díky vývoji trhu (mediálních agentur i spotřebitelského po roce 2008) se při plánování jak klient, tak i agentura soustředí zejména na to, aby za co nejnižší cenu nakoupili co možná největší objem reklamního prostoru, ratingů, tzv. GRPs.
Velmi zjednodušeně bychom princip TV plánování mohli vysvětlit následujícím způsobem. Obvykle se TV kampaně plánují tak, že na základě výzkumu sledovanosti televizí (peoplemetrových) dat se ve speciálním softwaru optimalizuje zásah cílové skupiny. Účelem je například za co nejnižší rozpočet efektivně oslovit co největší část populace či určité cílové skupiny. Tento přístup má své omezení v tom, že jakmile efektivně oslovíte cca 90 % své cílové skupiny, další nárůst zásahu je obtížný. A zadavatelé reklamy se s jakýmikoliv omezeními jen neradi smiřují.
Když si vezmeme například reklamní kampaň na libovolnou značku aut, pak se výběr pořadů pro imageovou kampaň v podstatě nebude lišit od pořadů pro kampaň na výprodej loňských modelů ve slevě. Nákupčí by totiž v obou případech vybrali pořady s nejvyšším zásahem.
Zkrátka, matematická optimalizace TV kampaní má své přirozené limity.
V čem spočívá přínos našeho přístupu?
Proto je na čase vnést do plánovacího procesu kromě čísel a kvantity také kvalitativní pohled. Jinými slovy začít plánovat kampaně i podle toho, jak se různé reklamní spoty hodí k jednotlivým typům pořadů.
Díky unikátnímu experimentu realizovaného ve spolupráci s Akademií věd ČR nyní u nás v PHD už víme, jak na to.
Představte si, že chcete zaujmout cílovou skupinu a sdělit jí něco důležitého. Díky výsledkům našeho výzkumu máme možnost umístit reklamu tam, kde jsou diváci přirozeně zvídaví a přemýšlejí. Nebo jiný příklad. Uvádíte na trh novou prémiovou značku a potřebujete komunikovat její image. Bude vhodné umístit vaši reklamu u takových pořadů, u kterých diváci zažívají emoce? Které pořady to jsou? Ale přesně?
V našem příkladu automobilové reklamy budete pro imageovou kampaň více preferovat pořady, které osloví city cílové skupiny jako třeba velmi silné reality show. A naopak, pro oznámení slev vyberete víc zpravodajských, publicistických pořadů nebo třeba cestopisů a vědomostních soutěží. Proč? Protože diváci u nich více přemýšlejí a přirozeně jim nebude zatěžko zamyslet se nad další faktickou informací.
Pro koho to má smysl?
Samozřejmě pro každého zadavatele, který se zajímá o kvalitu zásahu své kampaně. Nicméně největší přínos kvalitativního plánování pocítí ti zadavatelé reklamy, kteří mají silné kampaně. U silných kampaní totiž během dvou tří týdnů oslovíte většinu své cílové skupiny a další přínos (reach) je obtížný. Není lepší oslovit své spotřebitele u takového pořadu, kde je lépe připraven naslouchat?
Jak se to dělá prakticky?
Jestli máte zájem o další informace, neváhejte nás kontaktovat.
Petr Miláček, Research Director, PHD
