Jak získat více pozornosti za méně peněz

Základní otázkou dnešního trhu je, jak probořit reklamní slepotu dnešních spotřebitelů a zaujmout je natolik, že si propagovanou značku nejen zapamatují, ale dokonce s ní vstoupí i do zákaznického vztahu. Jednu z cest, jak je upoutat, představuje originalita, díky které se firma vydělí od své konkurence. Tématem, jak uspět díky své originalitě, se zabývala i letošní konference Marketing Trend 2012 na téma Nekopírujte, jděte vlastní cestou.

Jeden z možných způsobů, jak nekopírovat, představují virální kampaně, které mohou uspět právě jen tehdy, pokud se jedná o opravdu origiální počin.

Jak ukázali Jan Jelínek s Petrem Vaňkem z kreativní agentury Loosers, i za málo peněz lze navýšit hodnoty brand awareness do vytoužených výšin. To se například podařilo televizní stanici TNT v Belgii díky virálnímu video Vaše denní dávka dramatu, které za necelý měsíc dosáhlo 31 milionů zhlédnutí, přičemž tento počet každým dnem stoupá, a to za pouhých 60 tisíc eur.

Podobně se podařilo ušetřit švýcarské horské vesničce Obermutten, v kantonu Graubünden, která díky své kampani na Facebooku vešla ve známost ve více než 20 zemích. A to všechno jen díky prohlášení starosty, že za každý „lajk“ obermuttenskému FB profilu vyvěsí profilovou fotografii lajkujícího na komunální nástěnku. Zanedlouho získala vesnička Obermutten na 17 tisíc fanoušků a ve virtuální oblíbenosti předběhla i takové velikány jako Benátky. V reálném životě počet turistů narostl o 250 %, a to vše jen za 10 tisíc švýcarských franků (v přepočtu se jedná přibližně o 210 tisíc Kč), což představuje  240x nižší částku, než která by musela být vynaložena na klasickou metodu pro dosažení stejného mediálního zásahu.

Podobnou cestou virálního videa k navýšení povědomí se vydala i loňská kampaň SuperVáclav agentury Loosers pro Active24. I když po odhalení SuperVáclava došlo k mnohým negativním reakcím, podle agentury se kampaň vydařila – povědomí o propagovaném produktu bylo nadprůměrně vysoké a jeho prodej se dobře nastartoval.

Další možností, jak originálně zaujmout, je představit spotřebitelům tzv. zážitkovou reklamu. Milan Hladký z konzultantské společnosti Mačinga&Hladký poukázal na možnost nehledat jen místo, kde bude reklama nejlépe vidět, ale soustředit se spíše na situace v životě lidí, kdy reklama vyvolá hluboký zážitek. Z produktu se tak pozornost přesouvá na cílovou skupinu a na její možný zážitek. Jako ukázka takové zážitkové reklamy může posloužit například kampaň Irritating eyes na oční kapky  Livostin.

Uvedené příklady patří mezi ty, které za relativně málo peněz přitáhly mnoho pozornosti. Nicméně to samo o sobě nestačí. Získaná pozornost musí však být i nadále rozvíjena a podporována dobrou komunikací a kvalitním produktem.

V současné době je dobré si uvědomit, že ty tam jsou doby, kdy značka patřila společnosti, která ji propaguje, protože nyní ji vlastní ti, kdo ji používají. Proto je jistě více než užitečné poučit se z komunikačních chyb ostatních. Již několikrát se potvrdilo, že se značce nevyplácí nereagovat na to, co se děje mimo její oficiální komunikační kanály. Například lavina kritiky na značku Dell, která se spustila poté, co si jeden blogger posteskl nad kvalitou jejích výrobků, mohla mít mnohem menší následky, kdyby se společnost odhodlala k nějakému prohlášení. Společnost British Petroleum (BP) zase pocítila sílu Twitteru, a to v době ropné skvrny v Mexickém zálivu. Poněvadž tehdy společnost žádný oficiální Twitter kanál neměla, založil jej místo ní někdo jiný a psal na něj zprávy, které ostatní uživatelé považovali za oficiální. Kdyby tento komunikační kanál společnost nepodcenila, mohla si odpustit „oficiální“ tweety typu: Víte, co se říká o oceánu…, že když se jednou stane černým, už nikdy se nevrátí do původního stavu! Ale ne, to je jen vtip – ta voda je spíš hnědá. (You know what they say about the ocean… Once it goes black it never goes back! JOKING – the water is brown.) nebo Právě jsme viděli souboj žraloka s chobotnicí uvnitř gejzíru. Skoro to tak dodává celé věci smysl. (Just saw a shark fight an octopus inside the geyser. Almost made this whole thing worth it.)

Jak naopak udržovat se zákazníky kontakt, ukazuje pojišťovna Allianz, která problém nedostatečného kontaktu se svými zákazníky vyřešila tzv. Allianz Clients Board (ACB). Tato platforma je tvořena stále se rozrůstající skupinou loajálních zákazníků, kteří se 3x do roka setkávají s reprezentanty pojišťovny a mají své profily na webové stránce ning.com. Díky platformě získává pojišťovna rychlou zpětnou vazbu na své inovace v oblasti služeb a produktů, k návrhům propagačních materiálů, ke konceptům reklamních kampani aj.

Vydat se svou vlastní cestou, odlišit se od konkurence je v současné době zárukou úspěchu. Někdy tyto neomšelé cesty navíc přináší i příjemné snížení finančních výdajů.

-kch-