Kdo se bojí, ať do marketingu nechodí

Společnost Rémy Cointreau, pod kterou patří řada alkoholových brandů, teď častěji podporuje značku Jägermeister v televizních kampaních. Proč?

Z pohledu zásahu cílové skupiny jsme byli posledních 5 let velmi úspěšní s našimi podlinkovými kampaněmi. Každý rok jsme se samplem v gastronomii a na různých hudebních akcích oslovili 200-300 tisíc lidí, což perfektně fungovalo. Řekli jsme si ale, že už nastal čas jít do televize, taky proto, že naše cílová skupina se za těch pět let posunula, tráví více času doma, má rodiny. My jsme jim tímto chtěli připomenout, aby nezapomněli, že jsou srdcem stále „divočáci“. Vloni v lednu jsme proto šli do televize se spotem "Volání divočiny". Vyzkoušeli jsme si to a zjistili, že naše strategie zafungovala. Proto jsme si řekli, že ten spot využijeme i letos.

Naposledy jste byli vidět při hokejovém mistrovství. Odpovídá publikum sportovních pořadů vaší cílové skupině?

Dosud jsme cílili spíš unisexově, ale letos jsme si řekli, že vsadíme více na chlapy. Spotřební studie ukázaly, že muži jednoznačně více kupují alkohol než ženy a ještě více to platí pro Jägermeistera. A to platí jak pro nákupy v maloobchodech, tak spotřebu v gastru. V případě sportovních pořadů je dost velká šance, že nekupujete jen zásah lidí, kteří sedí u televize doma, ale i těch, kteří jsou na náměstích a v hospodách – je to tedy kanál, který má dosah v ontrade i v offtrade. Proto jsme se rozhodli spojit s klíčovými sportovními pořady – nejen s mistrovstvím světa v hokeji, ale i s fotbalovým Eurem nebo zápasy Ligy mistrů. Afinita je tady obrovská a navíc má přepad jak do gastronomie, tak na moderní trh.

Pro mistrovství světa v hokeji jste přišli ve spolupráci s agenturou Attention! Media s kampaní „Fandi jako MEISTER“ v podobě desetivteřinových spotů, které byly nasazovány v alternaci podle soupeře českých hokejistů. Proč jste zvolili toto řešení?

Komunikaci Jägermeistera budujeme na dvou hlavních pilířích – prvním je Divočina, což u nás neznamená příroda, ale divoký životní styl, a druhým je Namraženost. Máme spot, který evokuje Divočinu, ale chybí v něm namraženost. Stáli jsme tedy před rozhodnutím, co udělat. Na druhou stranu jsme nechtěli říkat dvě sdělení v jednom spotu, protože namraženou láhev do spotu uměle namontovat se nezdálo jako nejlepší řešení a říkat lidem „jedině ledově namražený a volání divočiny“ už nám přišlo příliš. Proto jsme zůstali jen u namraženosti. Nakonec jsme přišli s kampaní „Fandi jako meister“, která vystupovala ze standardního bloku – tzv. powerbreak (spot v komerční přestávce během třetiny - pozn red.). Klasické přestávky mezi třetinami nám přišly z hlediska zásahu málo.

Jaká jsou úskalí toho, když se značka spojí se sportem?

Nemám rád falešné češství a prvoplánové spojení s českým sportem, protože si myslím, že řada spotřebitelů to vidí jako klišé, že firma parazituje na sportovním úspěchu jenom, když se jí to hodí. Dlouhodobě se s hokejem ani s žádným jiným sportem nespojujeme, proto jsme to nedělali ve stylu „Češi do toho, Jägermeister vás podporuje“, ale chtěli jsme to jako takové chytré fandění. Všechny spoty byly schválně v řeči soupeřů, se kterými jsme hráli, nechtěli jsme podporovat nenávistné fandění. Měli jsme 10 vteřin na to, abychom řekli jasné sdělení – meister a namražený. Tím pádem jsme částečně vyřešili problém namraženého sdělení. Marketingově jsme stáli před tím, jestli si naše „divočáky“ nenaštveme, ale myslím, že tím, jak jsme to udělali a vzhledem k tomu, že jsou hodně mladí, tak se to nestalo. Reakce byly pozitivní a nikdo nám nepsal, že jsme se zbláznili. Horší by bylo, kdybychom udělali něco trapného, jako že útočník jede na bránu a vystřelí flašku Jägermeistera. Z toho by se jim asi zdvihnul žaludek. Jsme třetí největší značka na trhu s obrovským potenciálem a s velkým růstem. Ono je hezky být cool, cílit jen na určité komunity, jednou ale máte ambice být největší. Musíte tedy přesahovat nějaké hranice, ale přitom se nevzdat svých kořenů.

Když srovnáte cílové skupiny, které oslovíte pomocí samplu podlinkovou komunikací a pomocí televizních spotů, je tam průnik?

Využívali jsme hodně mladších TV kanálů a navíc sport je sledovaný hlavně mladými lidmi. Průnik tam je i proto, že poslední sofistikovaný výzkum, který jsme si nechali udělat, ukázal, že kopírujeme trend západu, kdy mladá generace začíná víc konzumovat doma. Je mylná představa, že mladí lidé nechodí nakupovat, oni chodí jen do jiných typů řetězců.

Sponzorské vzkazy z mistrovství v hokeji chcete zopakovat i na fotbalovém Euru. Jak k fotbalu dostanete spojení s „ledem“?

Koncept je úplně stejný. Neříkáme totiž Jägermeister na ledu, ale namražený. Budeme u všech zápasů českých fotbalistů a koupili jsme i finále. Ne proto, že si myslíme, že tam dojdeme, ale hlavně kvůli velké sledovanosti. Rozdíl ale je, že v případě Euro 2012 budeme mít spot v poločasové přestávce, ne ve zmiňovaném powerbreaku.

Asi je ještě brzy hodnotit, jak se „hokejová“ kampaň promítla do prodejů...

To je ještě brzo, ale Jägermeister se prodává velmi dobře, jsme třetí největší značka na trhu. Je to dlouhodobou koncepční prací. Když dáte každý rok 300 tisícům lidem ochutnat nápoj správnou cestou, tak to musí být znát. Pro namraženost jsme udělali strašně moc. Když jedeme na festival, tak máme mrazáky, pití dáváme namražený na stroje, do pěti minut se musí rozlít nebo rozdat, když se to nestihne, tak se vrací zpět. Produktový zážitek je to nejdůležitější, protože jakmile člověka jednou ztratíte, že mu pití nechutná, tak už se k němu nevrátí.

Větší prodeje vás budou zřejmě tlačit do větší podpory.

Máme ambice obrat do dvou let zdvojnásobit. Myslím si, že mix, který dnes používáme, je dost silný a vyvážený.

Váš přístup k marketingu je na české poměry celkem neotřelý. Vloni jste pronikli do médií se zprávou o „ledové kouli“, která se objevila ve zpravodajství několika médií. Česká reklamní soutěž Louskáček vás za ní ocenila prvenstvím v kategorii Média. Plánujete něco podobného?

Taková kampaň už se opakovat nedá. Na příští rok mám ale připravenou pecku. Pokud se povede, tak to bude revoluce na českém marketingovém trhu, to tady ještě žádný alkoholový brand neměl. Bylo by to ale více tlačené k standardní ATL komunikaci. Máme ještě rozpracované jiné zajímavé koncepty, které bychom chtěli ukázat před koncem roku. Připravují je stejní lidé, kteří se podíleli na ledové kouli.

Jak obtížné bylo dostat informaci o ledové kouli do vysílání?

Jsou určité body WOM marketingu, které vždy fungujou. Musíte si vybrat jeden nebo dva, na které vsadíte. Samozřejmě hodně záleží i na štěstí. Mně se lehce mluví, protože mám relativně volné ruce. Na druhou stranu říkám, že když se lidi bojí, ať nechodí do marketingu. Jde to, protože jsme lidem dokázali, že to funguje a že výsledky zatím jsou. Všechny strany se tady bojí – bojí se marketéři, kreativky mají dobré nápady, ale když po nich chcete, ať převrátí auto na D1 s ledem a s flaškama Jägera, tak to neudělají. Nebo přijdou s tím, že to chtějí mít pojištěný a že chtějí mít nějaký povolení. Lidi tady mluví o guerille, ale pak se hodně věcí oficiálně povoluje a platí. Při jedné z našich aktivit na Metaxu jsme rozhazovali z balónu 100 tisíc ve stovkách a vyzvali lidi, ať si za ně jdou koupit drinky. Prodalo se 300 lahví Metaxy, normálně by se prodalo 10. Dělali jsme spoustu podobných věcí, které fungují a které si představuju, že by se měly dělat. Akce koule byla dobře vymyšlená. Samozřejmě, že se dostáváme k tomu, že zvažujete, jestli risk je adekvátní mediální hodnotě. U koule bylo risků relativně málo.

Některé vaše kampaně využívají slabin médií, zejména malou snahu informace ověřovat...

Kampaň na Metaxu kdysi vznikla tak, že jsme chtěli ukazovat, jak média lžou. Natočili jsme dokument o tom, jak se rozšířila zpráva o plamenech na dráze, která byla smyšlená. Napsali to lidi z bulváru a vůbec netušili, že si z nich děláme srandu. Pak to převzala ČTK a od ní další seriózní média. Chtěli jsme lidem říci, ať nevěří tomu, co se říká v televizi... a po pěti letech jsme se dostali k ledové kouli...

Problém je, že často můžete přijít o dost peněz a nic z toho nemít. Vloni jsme museli rušit už rozjeté akce, které nebylo možné spouštět, protože některé věci nejdou opakovat. Je pěkné takové věci dělat, ale úspěch značky na tom nestojí. Musí být vždy součástí nějakého většího balíku, bez toho to nejde.

Ukázky kampaní

Kampaň Fandi jako MEISTER, která byla nasazena v době hokejového mistrovství světa 2012 a bude použita i v případě evropského šampionátu Euro 2012.

Verze pro Euro 2012

Ledová koule Jägermeister pronikla do zpravodajství českých médií…

Song pro Metaxu Touch the Sun od zpěvačky Debbi, na kterém byla postavena kampaň značky a který se následně stal hitem.