Jak dělat opravdu zelený marketing

Zelený marketing je sám o sobě velmi ušlechtilá věc – snaží se o odpovědný přístup k životnímu prostředí, který je integrován do různých oblastí společnosti. Za účelem budování pozitivní značky se snaží uplatňovat ekologické principy, kterými láká nové zákazníky či posiluje věrnost těch stávajících. Také v českých končinách si zelený marketing začíná dobývat své místo na slunci.

Podle loňského průzkumu agentury Mather se až 75 % českých marketérů domnívá, že bez implementace zelených principů do své marketingové strategie se již neobejdou. Toto zjištění jde ruku v ruce s výsledky jiného průzkumu, který realizovala společnost Henkel ČR ve spolupráci s výzkumnou agenturou GfK na reprezentativním vzorku zástupců vyššího a středního managementu firem působících v ČR. Tento průzkum zjistil, že celkem 71 % firem působících v ČR má dlouhodobou strategii v oblasti udržitelného rozvoje, 91 % respondentů navíc uvedlo, že pro nejvyšší vedení jejich firmy je to vysoce aktuální téma.

Nicméně v porovnání se Západem není u nás zelený marketing příliš rozvinutý, jak vysvětluje Denisa Kasl Kollmannová, vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na Fakultě sociálních studií Univerzity Karlovy: „Globální firmy zelený marketing lokalizují jako součást své celkové strategie, velké energetické a průmyslové společnosti spíše vyvíjejí CSR a dodržování limitů, které jsou u nás poměrně přísné, na rozdíl od Číny či Indie. České firmy tomu někdy neříkají zelený marketing, ale selský rozum a šetrný přístup k přírodě – recyklovat a oboustranně tisknout není nic těžkého.“

Každopádně ať se to nazývá jakkoliv, zelená strategie velmi často svádí k jednoduchým řešením. Skoro se nabízí říct si, že přece stačí se zeleně jen tvářit, ale přitom se chovat jako doposud. Bude to vypadat dobře, zákazník to ocení, ale vlastně nic nepozná, a společnost bude spokojená. Toto přebarvení na zeleno, v anglofonních krajích příznačně nazývané jako greenwashing, se však může firmě značně vymstít. Prozradí-li se totiž pravý význam záměrně klamných tvrzení, poškodí to značku mnohem více, než kdyby se tvářila neekologicky.

Jedním takovým příkladem může být oděvní společnost Marks & Spencer, která používá certifikát Better Cotton Initiative, která však může znamenat třeba jen to, že s pesticidy nemanipulují mladiství. Zajisté se jedná o bohulibou iniciativu, o zelený marketing v pravém slova smyslu však nejde. Podobných certifikátů, nálepek a tvrzení lákající zákazníky na zelené výrobky se to na dnešním trhu jen hemží a lidé k nim pomalu, ale jistě začínají být po podobných excesech nedůvěřiví.

Dalším úskalím zeleného marketingu je jeho praktická stránka. Zatímco ideál ekologického přístupu je zajisté dobrý, v praxi to již nelze dost dobře realizovat. „Skoro žádná firma není čistě zelená a při průmyslové výrobě a klasickém marketingovém cyklu to prostě ani nejde,“ dodává Denisa Kasl Kollmannová a ukazuje tento rozpor na příkladu kosmetické firmy Body Shop, kterou v 70. letech založila Britka Anita Roddick za účelem prodávat přírodní kosmetiku. V lokálním měřítku bylo ještě možné ekologické principy firmy zachovávat, ale spolu s jejím rychlým globálním růstem narůstaly i problémy, například doprava nebo balení. V roce 2006 Body Shop koupila společnost L’Oréal, která ji však řídí odděleně od ostatního portfolia.

I když zelený marketing nemůže být uplatňován 100%, je více než doporučeníhodné k jednotlivým zeleným strategiím přistupovat s krystalickou čistotou a zakládat svá ekologická tvrzení na skutečné pravdě, a ne jen na vytržených detailech z kontextu.

Jedním z příkladů, jak postavit svou zelenou image na pravdivých skutečnostech, představuje značka Hellmann’s, která ve Velké Británii vylepšila svou majonézu tím, že začala odebírat jen bezklecová vejce – tedy ta, která byla snesena v chovu slepic bez klecí. Výsledkem bylo pozitivní vylepšení image značky a zájem médií a ekologických organizací.

Dalším příkladem může být zelená strategie společnosti Coca Cola, která roku 2009 své nápoje začala plnit do tzv. rostlinné lahve (plant bottle). Nejprve tyto ekologické lahve spustila pouze v Kanadě a v USA, později i v dalších zemích, do České republiky však ještě nedorazila.

Její inovativní materiál je recyklovatelný a sestává až ze 30 % z rostlinného základu. Záměrem společnosti je však nadále v inovacích pokračovat a postupně vyrábět lahve pouze z odpadu rostlinného původu.

Na boji proti plastovým lahvím postavila svou úspěšnou kampaň i značka vodních filtrů Brita společnosti Clorox. Zatímco na začátku své kariéry v 80. letech postavila svou komunikaci na tom, že její voda chutná lépe než voda kohoutková, v 21. století, kdy pomalu umírala v těžkém konkurenčním boji s balenými vodami, přišla ekologická módní vlna velmi vhod. V roce 2007 svou kampaň založila na ochraně životního prostředí. Na NBC začala sponzorovat pořad „The Biggest Looser“, americkou soutěživější verzi našeho „Jste to, co jíte“, a díky spojení s vítězi se jí podařilo inspirovat mnoho lidí k používání jen jedné lahve na pití a zahrát tak nejen na strunu zdravého životního stylu, ale i na ekologickou zodpovědnost.

Vedle toho propagovala svůj ekologický přístup i v projektu Brita for Good Music, kde pití filtrované vody a používání jedné lahve propagovali zúčastnění hudební interpreti.

Některé společnosti svou zelenou strategii založí na využívání obnovitelných zdrojů energie. Například americká společnost SunChips, vyrábějící slané snacky, se odrazila od svého jména a pro své obaly využívá solární energii. Každý den tak díky slunci vyrobí na milion obalů pro své brambůrky a jiné pochutiny.

Dobrým způsobem, jak využít síly zeleného marketingu ve svůj prospěch, je být upřímný a transparentní ve své komunikaci. Společnost Patagonia, výrobce outdoorového oblečení, na svých internetových stránkách odkryla, odkud její výrobky přesně pocházejí. To, že svým zákazníkům sdělila opravdové informace, bylo po zásluze oceněno.

Nakonec se zbývá zamyslet nad tím, co zelený marketing v budoucnu čeká. S narůstajícími ekologickými problémy bude dozajista nabývat na důležitosti. Zatímco nyní je zelený přístup o jednotlivých vylepšeních, v budoucnu by měl integrován do samotné podstaty společností. Jak uvádí Denisa Kasl Kollmannová: „Jde spíše o to, aby se velké firmy zamyslely nad tím, jestli některé věci nejdou dělat lépe a šetrněji k okolí. Je jednoduché být zelený, pokud vypěstujete dvě bedny ředviček, prodáte je na trhu a uživí vás to, nebo když máte tři kanceláře a místo létání na schůzky začnete volat přes skype. Ale u energetických a průmyslových firem musíte začít přemýšlet opravdu jinak, a ne jen dát stamiliony na lokální ekologické kampaně. Ty vám sice vylepší jméno, ale nezmění podstatu některých operací.“

-kch-