Mladý vítěz z Cannes: Nutné je oboustranné pochopení

Máte za sebou velký úspěch v podobě zlata v soutěži Young Lions, čemuž předcházelo vítězství v české soutěži Young Media Lions. Proč jste se vlastně rozhodl se této soutěže zúčastnit?

Já jsem se zase tak moc nerozhodl. Obvykle se této soutěže klienti neúčastní, ale na nás se obrátila naše mediální agentura Starcom MediaVest Group, se kterou máme velmi dobré vztahy, s tím, že sháněla někoho k Lucce Koutné.  S pozvánkou do soutěže Young Lions jsem souhlasil, protože si vždycky rád vyzkouším něco nového.

Jak samotná soutěž Young Lions probíhala?

První den zhruba kolem 11. hod nám nejprve vysvětlili pravidla soutěže a pak nám John Bird z časopisu Big Issue, což je něco jako český Nový prostor, představil brief. Potom jsme měli čas na studium zdrojů, přípravu řešení a prezentace a celý následující den jsme od osmé hodiny ve speciálních kójích vše zpracovávali na počítačích a v osm hodin večer jsme finální prezentaci odeslali organizátorům. Třetí den následovala prezentace podle předem vylosovaného pořadí, která mohla trvat maximálně pět minut, po kterých následovalo dalších pět minut na dotazy. Nám se jak doma, tak v Cannes vyplatila příprava na dotazy, které jsme využili i pro takové nenápadné PR.

Jaké zadání jste dostali?

Celé se to týkalo britské mutace časopisu Big Issue, u kterého jsme museli vyřešit problémy s klesající čteností a loajalitou čtenářů. Dalším úkolem bylo zvýšit povědomí lidí o fungování časopisu, dát jim vědět, že se nejedná o charitu, ale o byznys řešení sociálního problému.

Jak jste to vyřešili?

Východiskem pro nás bylo, že jsme se na to nedívali perspektivou prodejců, ale z pohledu motivace jednotlivých čtenářů. Chtěli jsme poznat jejich insighty a najít cestu, jak je přivést k pochopení, nákupu a následné loajalitě. Řešení bylo založeno na předpokladu, že prodejci jsou lidé, kteří na jednu stranu dělají byznys, na stranu druhou však mají váhu ve své komunitě, ve svém lokálním prostoru. Inspirovali jsme se osobními příběhy britských prodejců, kterým se lidé svěřují stejně, jako to dělají u kadeřníka nebo pekaře, protože představují možnost lidského kontaktu, kterého máme v našem životě stále méně. U prodejce navíc nejde jen o popovídání, ale i o předávání lokálních zpráv, které od něj mohou čtenáři získat.

Potýkali jste se při soutěži s nějakým zádrhelem?

Naštěstí jsme neměli nějakou vážnější krizi. Základ jsme vymysleli už první den, přičemž nejtěžší bylo tu naši myšlenku co nejvíce zjednodušit, dosáhnout toho, abychom byli schopni říct na začátku cíl, který musel být sám o sobě dostatečně překvapující, a na konci se k němu vrátit a uzavřít ten pomyslný kruh.

Co bude s Vaším návrhem teď. Použije se v reálu?

Bezprostředně po vyhlášení výsledků jsme se bavili se šéfem Big Issue Johnem Birdem, kterému se ten nápad velmi líbil. Ale pak nastal takový zmatek, že jsme si ani nestihli předat kontakty. Navíc vítězky loňského ročníku nám řekly, že ten jejich projekt se nakonec nerealizoval, což je fakt škoda. Proto se s Luckou právě teď obracíme zpět na organizátory, abychom zjistili současný stav.

Myslíte si, že by to šlo aplikovat i v České republice?

Aplikovat by to šlo, ale u nás nejsme tak otevření k cizímu člověku. V Británii komunity fungují mnohem lépe, lidé jsou zvyklí bavit se s ostatními, což u nás zatím moc nefunguje.

Kupujete si Nový prostor?

(Smích) To je na tom to zajímavé. Já si Nový prostor nikdy předtím nekoupil, protože jsem nevěděl, na jakém principu to funguje. Nevěděl jsem, že prodejci jsou vlastně podnikatelé, kteří berou 50 % z každého výtisku a ve chvíli, kdy to neprodají, ztrácí zisk. To je hodně sympatické a stojí to za podporu, také když k tomu navíc získáte časopis se zajímavým obsahem.

Co Vám to přineslo pro Vaši práci ve společnosti Kraft Foods, kde máte na starosti značku Milka?

Bez Kraft Foods a lidí tady bych se do Cannes nedostal letos, ani předchozí rok. Hodně mi to ale pomohlo osobně. Nevím, jestli to bude mít nějaký konkrétní dopad na mou kariéru v Kraftu Foods, ale získal jsem díky tomu větší nadhled. Ve své práci se stále snažím vnímat pohled té druhé strany z kreativní či mediální agentury, zjišťovat, co je štve, protože to pomáhá nastavit otevřenou komunikaci. Ale na to, jestli to funguje, se musíte zeptat jich (smích).

To je docela neobvyklý přístup od klientů.

Ano, ale snažit se pochopit ten druhý úhel pohledu, je dost neobvyklé i od agentury. Nemám moc rád jednostranné postoje, protože když se s lidmi bavíte, zjistíte, že všichni máme stejné problémy, a to jak na straně agentury, tak na straně klienta. Accounti z agentur vlastně dělají to samé co interní marketing – koordinují několik týmů najednou a de facto soutěží o jejich pozornost. Proto je potřeba si oboustranně ukázat trochu pochopení, protože jedině tak to funguje.

Do jaké míry jsou vaše „Milkové“ kampaně závislé na vaší centrále?

Milka je jedna z mála globálních značek, která má relativně velkou volnost, a to se týče nejen jednotlivých kampaní, ale i produktového a komunikačního vývoje. Samozřejmě máme danou brand ekvity, ke které dostaneme brand book, příslušný klíčový vizuál a většinou i natočenou televizi s několika vinětami, ze kterých si můžeme vybrat tu, která nejlépe odpovídá našemu lokálnímu trhu. Sami si vyvíjíme internet a veškeré aktivace. Print i TV jsme si v minulosti dělali i sami, což se ale samozřejmě muselo držet naší brand ekvity.

V rámci komunikace značky Milka jste v loňském roce změnili komunikační strategii. Pokojnou alpskou krajinu jste vyměnili za slogan „Troufni si na jemnost“. Jak jste s tím zatím spokojeni?

My jsme s tím velmi spokojeni a navíc na tom moc rádi pracujeme, protože brand ekvity byla dána centrálně, ale na lokální úrovni jsme měli dost velký prostor vymýšlet si vlastní věci. Hlavním cílem kampaně bylo zahrát našim spotřebitelům na city, budovat s nimi bližší vztah do budoucna, a inspirovat je k alespoň kousku jemnosti ke světu kolem sebe. U emocionálně laděné kampaně je vždy nebezpečí, že bude velmi polarizující, někteří si ji zamilují, jiné odradí, ale tady byly reakce lidí vesměs pozitivní. Některé lidi to pozitivně „odbouralo“ hned při první vlně, která proběhla loni na podzim, někteří to dali až při letošní druhé vlně. Samozřejmě, že se objevili lidé, které to otravovalo, ale to jsou většinou ti, kteří si Milku nekupují a pravděpodobně ani nikdy nebudou.

Čím se kampaň lišila na lokální úrovni od centrálního návrhu?

Když jsme novou ekvitu uváděli, museli jsme nejprve zjistit, jaká je ta správná tonalita, protože kampaň má jiný tón u nás a jiný ve Francii, v Rusku nebo v Německu, někde je to víc humorné, jinde jde víc o inspiraci, o dodání síly. Klíčový vizuál, který jsme dostali, byl jen bílý text na fialovém pozadí a dvě mutace claimů. My jsme se rozhodli jako jediný trh, že nebudeme pracovat se dvěma vzkazy, ani se čtyřmi nebo deseti, ale udělali jsme jich víc jak stovku. Vzkazy jsme pak našili přesně jak na jednotlivá média, tak na příležitosti, protože jsme si říkali, že to bude dobře fungovat pod podmínkou, že vás to strefí v ten správný moment. Televizí jsme začali budovat příběh, v outdooru jsme se zaměřili na inspirace, ale je to běh na dlouhou trať.

Vztah se zákazníky si velmi aktivně budujete i na sociálních sítích, zejména na Facebooku, kde jste mimo jiné vytvořili tzv. skupinu Sušeliérů, kteří hodnotí jednotlivé příchutě vašich produktů. Co Vám tato aktivita přináší?

Sušeliéři byly zásluhou výborné spolupráce mé sušenkové kolegyně Jany Kučerové s agenturou Symblaze. O celou Milka fanpage se společně se Symblaze standardně starají mimo jejich produktové odpovědnosti moji kolegové Markéta Kristlová a Martin Babec – spolu pak nastavují dlouhodobý FB plán. V případě sušeliérů využíváme velmi jednoduchý koncept ambasadorů, který je však aplikován pro sociální sítě, aby fanoušky nadchnul. Sušeliéři byli jednou z velmi podařených FB aktivací za poslední rok.

Připravujete i v jiném než sociálním prostoru nějaké netradiční akce?

Snažíme se dělat netradiční věci, například hned několik netradičních outdoorových nebo sponzoringových řešení z dílny Saatchi&Saatchi při spuštění nové ekvity, kdy jsme mimo jiné přebrandovali celý TopStar na Primě místo toho, abychom šli standardní cestou product placementu, nebo jsme využili outdoorové plochy při samotném natáčení s Primou. Podobně netypické věci připravuje i moje kolegyně Markéta na pralinkách.

Plánujete v brzké době něco nového?

Samozřejmě plánujeme, ale to nebudu zatím prozrazovat. Můžu jen říct, že vždycky budeme inovovat jak produktově, tak mediálně, na což máme dobré partnery, a to jak mezi agenturami, tak interně, protože s tím to všechno vždycky stojí i padá. Všechno totiž záleží na lidech kolem a já si cením těch, se kterými spolupracuji.