Reklama POS je důležitá, ale nákladná

Prosíme o představení Vaší současné pozice v Polabských mlékárnách, ale i Vaší profesní minulosti.

Má současná pozice v Polabských mlékárnách je manažer marketingu. Nastoupil jsem na tuto pozici ihned po ukončení vysoké školy v roce 2007. Mé působení  v Polabských mlékárnách se však datuje již od mých 15 let, odkdy jsem docházel každé prázdniny na brigády. Takže jsem si prošel jak výrobou, kde jsem pracoval jako dělník u baliček, expedient při vychystávání zboží a na pozici obchodní zástupce jsem povýšil až v průběhu studia vysoké školy.

S výrobky značky Milko se setkáváme běžně. Málokdo možná ale ví, že se za touto značkou skrývají Polabské mlékárny. Můžete nám krátce představit historii, činnost a výrobky společnosti?

Historie společnosti se datuje od roku 1933, kdy byla založena družstevní mlékárna. V letech 1958–1990 byla mlékárna součástí státního podniku Laktos. Polabské mlékárny byly založeny v roce 1992.

Firma prošla procesem specializace a modernizace. Konzumní mlékárna se postupně přetvořila v úzce specializovaný provoz zaměřený na výrobu tvarohů a tvarohových specialit pořízením nových technologií výroby a balení, zavedením nových postupů řízení jakosti certifikace dle normy IFS a samozřejmě součástí rozvoje byla inovace. Dnes jsme největším producentem tvarohů v České republice. Mezi naše značky a produktové řady patří Milko Tvarohy, Tvaroháček, Matylda, Termix Originál, Ovofit, Mandava, Svačinka atd.

Vaše portfolio se skládá převážně z tvarohových produktů. Plánujete ve skladbě produktového portfolia změnu např. zařazením některých dalších výrobků z mléka?

Naše společnost je od založení a.s., kdy můj tatínek  zahájil první výrobu termo tvarohu v Čechách, orientovaná především na výrobu tvarohu a tvarohových dezertů. Na tomto nehodláme zatím nic měnit. Vždyť i tradiční termix se vyrábí z tvarohu a jeho historie výroby v Poděbradech je od roku 1976. Zákazníci však mohou ochutnat kromě tvarohových výrobků z Poděbrad různé speciality z naší druhé mlékárny, která sídlí v malém městečku Varnsdorf v Lužických horách. Tam vyrábíme např. Bio máslo, Pastevecký čerstvý sýr (oceněn mlékárenským výrobkem roku 2012 – hlavní cena médií), Mozzarellu a italskou specialitu Burratu.

Vedle klasických výrobků nabízíte také BIO produkty. Jsou z Vašeho pohledu pro zákazníky atraktivní, nebo Češi nejsou stále připraveni připlatit si za kvalitu?

Bylo by špatné tvrdit, že výrobky z konvenčních surovin jsou nekvalitní. Je důležité, abychom pochopili, že bio produkce pracuje v jiném režimu ve vztahu k životnímu prostředí. Ekologické zemědělství má svá přísná pravidla a normy, které nás vrací k využívání přírodních produktů, vyhýbá se chemickým prostředkům. Naší generaci by nemělo být lhostejné, jak přistupuje k životnímu prostředí, ve kterém žije a co zanechá další generaci.

Sám musím přiznat, mám dvouletou dceru, a ta z dětských mléčných dezertů nejí nic jiného než Tvaroháčka a Matyldu (střídavě malinovou, banánovou a vanilkovou). Když jsme tento výrobek vyvíjeli, naším cílem bylo připravit pro maminky bio tvarohový dezert s jogurtem. Cenově jsme Bio Matyldu stavěli tak, aby si ji mohl dovolit koupit každý, i když je to bio výrobek. Natočili jsme s Matyldou reklamní spot, aby se s ní zákazníci mohli seznámit hned při uvedení na trh. Dnes patří k nejprodávanějším mléčným bio výrobkům.

Vaše distribuční síť se skládá z hypermarketů, supermarketů až po regionální maloobchod. Do kterého typu obchodu směřuje největší objem distribuce?

Snažíme se působit na všech distribučních sítích. Nepracujeme pouze s obchodními řetězci, i když největší objem spotřebitelského balení sem směřuje. Působíme velmi aktivně v našem regionu Poděbrad, máme postavenou bio-linku až do Prahy a jejího okolí. Naše výrobky dodáváme i v gastro balení, zde se můžeme pochlubit kromě našeho širokého portfolia výrobků také odběrateli, jako je např. restaurace La Dégustation (letos oceněná Michelinskou hvězdou), Le Terroir nebo Lahůdkářství Jan Paukert, lahůdky Tržan a mnoha dalším.

Mohl byste nám přiblížit komunikační mix společnosti? Dá se říci, že preferujete určitý media typ, nebo finance určené k propagaci alokujete do jednotlivých kanálů přibližně ve stejném poměru?

Komunikační mix je pro každou skupinu výrobků specifický. Mediální podpora formou TV reklamy a tiskové inzerce je rozložena mezi produkty určené dětem, Milko tvarohy a Ovofity. To však neznamená, že ostatní produkty zůstávají bez podpory prodeje. Např. v současné době běží spotřebitelská soutěž na tvarohovo-smetanový sýr Mandava, kde je významnou součástí také promo v místě prodeje.

Jednou z nejúčinnějších propagačních metod je promo aktivita/ochutnávka prostřednictvím přímého kontaktu s potenciálním zákazníkem. Jaký je Váš názor a zkušenost s tuto formu propagace?

Ano. Určitě souhlasím. Ochutnávka a přímá konfrontace se zákazníkem je velmi důležitá a efektivní. Záleží však na kvalitě promotéra, která nebývá vždy na úrovni, jakou požadujeme.

Protože jsme výrobci a prodejci mléčných výrobků, nesmí při komunikaci chybět místo prodeje. Každou novinku uvádíme ochutnávkou a sami vlastníme obrandované promostolky. Při plošných ochutnávkách využíváme služeb instore agentur.

Nakolik důležitá je pro Vás reklama v místě prodeje?

Velmi důležitá, ale také velmi nákladná. Musím přiznat, že jsme ji v minulých letech využívali zřídka. Dnes s ní začínáme pracovat více.

Před začátkem léta letošního roku probíhala v obchodních řetězcích tato kampaň tvarohového dezertu Matylda. Jak často nasazujete takový typ instore reklamy a jaké další formy propagace v místě prodeje můžeme v retailu vidět?

V minulosti jsme použili pouze wobblery. Toto byla první vlaštovka ze strany Polabských mlékáren formou POS. Akce byla koncipovaná na zviditelnění výrobku Matylda v bio koutku, kam každý spotřebitel nechodí. Chtěli jsme ukázat zákazníkům obchodního řetězce, kde je Matylda bohužel pouze v bio koutku, aby se nebáli jeho navštívení, protože Matyldu z Poděbrad si může dovolit opravdu každý.

Červnová kampaň Matyldy byla velmi atraktivní (výrazné barvy stopperu kontrastující produktové kategorii a podlahová navigace promující bonus produktu - tetování kravičky). Splnila tato marketingová aktivita Vaše očekávání?

Nesplnila, prosím nikdo nic podobného nedělejte! (Smích) Děkujeme za pochvalu!

Zdroj: www.mistoprodeje.cz