Značka sama o sobě vlastně neexistuje

Proč jste se po Buenos Aires, Madridu, Amsterdamu Barceloně rozhodl pracovat v Praze?

Podle mě patří Praha mezi úžasná světová města. Je pravda, že jsem měl rozjednanou jinou nabídku a v tom mi volal můj kamarád z Lowe Madrid jestli bych nechtěl pracovat v Praze. I když jsem Prahu poznal už dřív během natáčení, nikdy mě nenapadlo, že tady budu pracovat. Vyrazil jsem tedy do Prahy a najednou jsem si uvědomil, že by to mohlo být skvělé místo pro život pro mě a mou rodinu. A musím říct, že to tady mám už teď opravdu moc rád. Navíc Česká republika představuje relativně mladý reklamní trh na rozdíl od těch přeplněných, na kterých jsem působil. Doufám, že tu naleznu i více svobody.

A nalézáte ji tu?

To ještě nevím. Pracuji tu teprve dva měsíce. Svoboda je však podle mě pro takhle malý trh jedinou možností jak uspět. Na velkém trhu se toho samozřejmě děje víc, a proto by se malý trh měl zaměřit na svou flexibilitu a pohotovost, tedy na schopnost udržovat krok se spotřebiteli. Spotřebitelé jsou totiž ti, kteří dnes trh ve skutečnosti ovládají, ti nejkreativnější, nejrychlejší, nejlepší, a proto je nutné s nimi držet tempo, či spíše být krok před nimi

Jak je možné dosáhnout toho být neustále krok napřed?

Je to samozřejmě hodně těžké. Ale pokud chce značka udržet tempo se zákazníky, je to její jediná možnost. Spotřebitelé ve skutečnosti chtějí být značkami vedeni, chtějí, aby je někdo překvapoval, bavil, a proto si pamatují jen ty, které to pro ně dělají.

Podle mě se současná situace v marketingu dá přirovnat k povodním. V době, kdy žádné povodně nehrozí, prodává se takřka samo, stačí jen dát něco bez jakéhokoliv kreativního nápadu do televize nebo printu. Ale ve chvíli, kdy povodeň přijde, jsou všichni ti, co do kreativy dlouhodobě neinvestovali, pod vodou, protože si je nikdo nepamatuje. Pamatujeme si jedině ty značky, které soustavně budovaly svá protipovodňová opatření v podobě emocionálního vztahu se spotřebitelem, vzrušující odvážné komunikace. Značka sama o sobě vlastně neexistuje, ke své existenci potřebuje spotřebitele, a proto by ho nikdy neměla ztratit ze zřetele. Samozřejmě ten zmíněný krok napřed může být někdy i riskantní, nikdy nevíme, kam přesně jdeme, ale většinou to spotřebitelé nakonec ocení.

Máte nějaký cíl, co chcete s pražským kreativním týmem agentury LOWE dokázat?

Řekl bych, že naším hlavním cílem je stát se partnerem každého klienta, který má stejný pohled na reklamu a marketing jako my. Klíčem k úspěchu reklamy je totiž neztratit ze zřetele spotřebitele. Proto bychom chtěli spolupracovat s klienty, kteří jsou si této potřeby vědomi. Pro kreativní agenturu je teď jedinou nadějí na úspěch budování emocionálního vztahu spotřebitele ke značkám, protože to jediné teď platí. To, k čemu vztah nemáme, nás prostě nezajímá.

Kromě reklamy se zabýváte i uměleckou tvorbou. Máte na kontě několik scénáře a režii několika filmů, za které jste získal světová ocenění, a dramaturgii divadelních her. Jak se to pojí k Vaší práci? Jde o symbiózu nebo o únik a potřebu odpočinku?

Reklama a umění jsou dva odlišné světy s odlišným jazykem, s odlišným způsobem komunikace. Prazáklad mají sice společný – obojí, jak reklama, tak film nebo divadlo se dělá pro lidi, ale jinak je to naprosto rozdílné, a to mě baví, dává mi to nové zkušenosti a prostor k odpočinku.

Inspirujete se filmem pro svou práci v reklamě a naopak?

Samozřejmě. Například, když jsem dělal svůj první film Smoking Room, který získal Goyu (pozn. red. španělské filmové ocenění, které uděluje Akademie umění a kinematografických věd), inspiroval jsem se svou dlouholetou zkušeností v kanceláři. Chtěl jsem vytvořit něco pravdivého, ukázat, že blázniví i zajímaví lidé existují všude. Reklama si většinou, na rozdíl od filmu, na nic nehraje, snaží se být v rámci možností upřímná a přímočará. V každém případě lidi ví, že jde o reklamu a nemusí se proti ní chránit. Horší problém pro mě v současné době představuje žurnalistika, práce s informacemi…

Proč?

Protože s informacemi se v žurnalistice zachází stejně jako v reklamě, jen s tím rozdílem, že se o tom neví. U reklamy přesně znáte její záměr, víte, co můžete očekávat, ale v žurnalistice ne. Žurnalistika si teprve musí své místo najít, vymezit se, protože v současné chvíli v něm lidi nenacházejí to, co hledají.

To je nejspíš tím, že novináři jsou často pod velkým tlakem. Umím si představit, že při přípravě kampaně je to podobné, že i v reklamní agentuře jste pod tlakem svých klientů a nemusí z toho vyjít vždycky to nejlepší.

Mluvím spíš o žurnalistice jako takové, ne o novinářích. Jsem si jistý, že jsou pod velkým tlakem, ale mám na mysli postoj komunikačních korporací, vydavatelství, agentur. Mimochodem většina agentur, včetně těch kreativních, se nechová jako značky, i když svým klientům neustále opakují, že se tak musí chovat. Neexistuje moc agentur, které se něčím vymezují. Může se zdát, že je to svým způsobem jednodušší a bezpečnější. Ale v dlouhodobé perspektivě lidé ocení, když ví, za čím si stojíte. Samozřejmě, že to může zpočátku způsobit trochu problémy, ale ne dlouhodobě, protože ve chvíli, kdy přijdou problémy, se vyplatí, když jste rozeznatelní a když si vás lidé vybaví.

Jak se díváte na spojení efektivity a kreativity reklamy? Lze podle Vás udělat kreativně krásnou reklamu, která opravdu dokáže zvýšit prodeje?

Většinu svého života jsem pracoval pro velké značky, jako je Vodafone, Nike, Ikea, BMW, Audi, které neustále vyhledávají kreativní práci. Základem jejich úspěchu je právě kreativita, protože bez ní by nikdy nebyly tam, kde jsou. Kreativita a efektivita jdou podle mě ruku v ruce.

Hodně kreativců si však stěžuje právě na to, že klienti se kreativního přístupu bojí, že ho nechtějí.

To se samozřejmě může stát, ale reklama by se měla dělat především pro spotřebitele, kvůli nim musí být komunikace našich klientů originální a provokativní, protože jinak nikoho nezaujme. Každý z nás je také spotřebitel a nikdo z nás se reklamou v běžném životě ve skutečnosti nezaobírá, zajímají nás pouze informace a náš emocionální vztah ke značce. Člověk si koupí iPhone za 800 euro, a není to jen proto, že je to úžasný produkt a značka, ale protože si tím vytváří svůj styl. Vším, co si lidi kupují, kde nakupují, co jí a pijí, si utváří svůj styl.

A díky tomu identitu…

Přesně tak, zvláště na evropském trhu, kde jsou všechny základní životní potřeby pokryty a kde je všechno jen otázkou životního stylu: od zmrzliny, kterou jíme, po místa, kam chodíme. Každý produkt, značka tu jen čeká na to, až o nich řekneme lidem, až po nich vzbudíme touhu, vybudujeme citové pouto. Je to skvělá příležitost, a nejen pro kreativní agenturu, protože kreativní může být i proces, pricing, místo prodeje. Vezměte si například úžasnou aplikaci AirBNB.com, kde si můžete vybrat místo, bydlet u někoho pár dní v bytě a ještě se přitom dozvědět spoustu zajímavostí. Úspěch AirBNB.com spočívá v tom, že je kreativní po všech stránkách, že mění naše cestovatelské návyky a že se přesně strefilo do současné změny myšlení.

Původně jste začínal jako copywriter. Podílíte se stále copywritersky na kampaních?

Víc, než bych měl. Já prostě strašně rád píšu, a proto se hodně zapojuju do kreativního vývoje, i když tady je to trochu těžší, protože nemluvím česky, ale i tak si rád hraju s koncepty. Naopak nemám moc rád příliš exekutivní věci, ale na to mám naštěstí skvělý tým, se kterým pracuji.

V čem to je, že se ve Vaší rodné Argentině vytváří tak skvělé reklamy?

Podle mě je to naší silnou vypravěčskou tradicí, kterou využíváme v reklamě, a to jak v televizi, tak v printu. Reklama je hodně odvislá od kultury, i když samozřejmě nikdy nedosáhne té kulturní šíře. V rámci každé kultury se vytváří určitý způsob reklamní komunikace a je pravda, že ten latinskoamerický je skvělý, na rozdíl třeba od francouzského nebo německého, kde se občas dělají fakt špatné reklamy. Latinskoamerická reklama se nesnaží nikoho napodobovat, místo toho si našla svůj vlastní způsob komunikace, svůj vlastní tón, a tím se nakonec stala univerzální, protože ji pochopí každý napříč zeměkoulí.