Internet si pod tlakem krize víc uvědomuje, co je správné

Zhruba před rokem jste na konferenci Czech Internet Forum kritizoval poměry na českém mediálním trhu, zejména krátkozrakost v cílech a myšlení a z toho pramenící deformaci trhu. Máte pocit, že se za ten rok situace změnila a že došlo k posunu?

K zásadnímu posunu sice nedošlo, ale mám pocit, že je přeci jen více vidět rozdíl mezi zrnem a plevami. Možná je to tím, že jsme všichni nuceni přemýšlet o důsledcích svých rozhodnutí a obhajovat je před managementem nebo klienty. I ti lidé, kteří mají sklon k pohodlnějšímu řešení a jdou na hranu toho, co by mělo být správné – například vyprodávat svůj prostor za pakatel –, jsou nuceni vymýšlet cesty, které budou fungovat. I když třeba pořád přetrvává extrémní tlak na nákup inzerce na kliky, tak přibývá inzerentů, kteří se snaží vymýšlet sofistikovanější věci. Není to ani standardní display, ani klikačka, která může běžet kdekoliv, ale přibývá inzerentů, kteří více pracují se značkou a více přemýšlejí o tom, jaký smysl mají různé typy komunikace v rámci jejich mediamixu. Vysvětluju si to i tím, že přibývá lidí, kteří rozumějí technologiím, rozumějí marketingu a dokážou v čase třídit priority. Nám se například vracejí klienti, kteří u nás v předchozích letech nepochodili s nákupem inzerce na kliky. Vrátili se, protože přítomnost u prémiového obsahu potřebují a akceptují, že ho nemůžou získat za výprodejovou cenu.

Jednou z věcí, kterou si provozovatelé letos uvědomili, je potřeba ochránit svůj obsah. Mezi největšími hráči vznikla dohoda, resp. formulace pravidel při přebírání obsahu na internetu. Je to sice pěkné, ale otázka je, jestli taková iniciativa má praktický smysl a zda k něčemu vede.

Jsem přesvědčen, že smysl má. Pokud se nějaké prostředí dostane do složitější situace, tak začne řešit to, co mu dřív nevadilo, protože ho to tolik neohrožovalo. Musí se zajímat o to, co mu odebírá sílu. Primárně velcí vydavatelé se začali zajímat, jestli jim tady neutíkají peníze. Proto se nejprve řešilo, jak definovat parazitování na cizím obsahu, a vůbec jak deklarovat, že takový postup je špatný. U nás převládá představa, že obsah nic nestojí a tudíž si ho může každý libovolně brát. Proto ta iniciativa vznikla a myslím si, že díky SPIR nabrala dobrý směr. Teď se v rámci SPIR ustavila komise, která by měla tyto případy hlídat. To je pozitivní důsledek krize – vede k tomu, že si trh víc uvědomuje, co je správně, a co ne. Snad se víc oddělí zrnka zlata v rámci neskutečného balastu, který tady je. K tomu třídění dochází čím dál tím víc.

Kolik médií si vůbec může v současnosti na českém internetu zajímavě vydělat?

Těžko říct. Co znamená výdělek a co znamená médium? Jsou tu jednotlivci jako například Miroslav Motejlek, kteří si naprosto vystačí a funguje jim to velice dobře. V kolika oborech je ale takovou věc možné replikovat, to neumím říct. Rozhodně to ale nejsou stovky lidí, kteří by za peníze dokázali poskytovat insiderské informace o daném oboru.

Když se podíváte, jak vypadá naše mediální scéna, tak z pohledu zisku je naprosto bezproblémový Seznam.cz a také Google, který si jede svůj globální systém. Kdo dál ale může říct, že je za vodou a jde v trendu nahoru? Možná ještě Allegro má takovou tržní sílu, kterou nelze přehlédnout, ale opět se jedná spíše o služby než o mediální obsah.

Provozovatelé, kteří se soustředí na generování obsahu a jsou tedy vydavateli v online prostředí, se musí potýkat s poměrně složitou situací…

Ano, byznys model těch největších firem, které jsem zmínil, je primárně v něčem jiném než v obsahu. Ale vydavatelé obsahu, obzvláště toho tištěného, se potýkají s velkými problémy a nedaří se jim peníze získat zpátky. V Americe se nedávno objevil graf, který dokládá, že příjmy z online představují marginální doplnění propadu tištěných médií. U nás je to totéž. Bohužel tisky jsou velmi nákladné a potřebné příjmy nejsou schopné doplnit z internetu. Právě tady visí největší otazník nad tím, jak bude vypadat budoucnost médií.

Proto se vzhledem k nákladům, které vydavatelé na tvorbu obsahu vydávají, musí znova uvažovat o tom, jestli není cesta ve zpoplatnění internetu, přestože se už tolikrát zavrhla.

Problém je, jaký typ obsahu. To je něco, o čem bych rád mluvil na konferenci Czech Internet Forum 2012. Máme tady několik typů obsahů – za některé se platit dá a za některé nikoli. Od nástupu iPadu říkám, že zpoplatnění je možné. Otázkou je, za co budou uživatelé ochotní platit.

Kdo bude platit za deník s všeobecným zpravodajstvím, které je na webu zdarma a u několika vydavatelů zároveň? U analytičtějšího zpravodajství to smysl dává. Zvlášť pokud takový obsah není dostupný jinak. To je asi klíč. Za informace praktického charakteru, které jsou postaveny jinak než jako rychlý servis, je šance získat peníze. Klasické zpravodajství, které se zkopíruje do pěti minut na všechny zbylé zpravodajské servery, ať s tou informací přijde kdokoli, nemá šanci, pokud se nevytvoří společné předplatné ve stylu satelitní televize. Ačkoliv podobný koncept Piana zatím příliš nepřesvědčil. Moc bych si přál, aby to fungovalo, ale osobně tomu v českých podmínkách nevěřím.

Vedle toho jsou profesní tituly, které si lidé platí proto, že je potřebují. Ale i tam je těžké tento krok udělat, protože nikdo nezaručí, že ten krok médium ustojí. Mohl by třeba částečně pomoci Flattr, díky kterému mohou uživatelé podpořit svůj oblíbený titul a pomoci mu k životu, ale to je také spíš jen doplňkový příjem, než garance přežití.

A úvahy o kombinaci části bezplatného a placeného obsahu?

V Americe se čím dál častěji objevuje model volných 5-10 článků měsíčně zdarma, větší počet je pak už za peníze. To může být cesta. Ale zase si musíme uvědomit, že jsme v českém prostředí, kde je unikátnost informací nulová, přesněji okamžitě po zveřejnění se benefit původní informace anihiluje jejím kopírováním v ostatních médiích. Vždyť sami velcí hráči se teprve dnes učí uvádět odkazy na původní zdroj, to je opravdu legrační. V tomto mentálním nastavení něco měnit je velmi obtížné. Ale na druhou stranu, děje se to. Proto říkám, že dochází k postupnému tříbení.

Vaše společnost Internet Info každoročně pořádá soutěž českého internetu Křišťálová Lupa. Viděl jste mezi letošními pracemi něco mimořádného, co se třeba vymyká předcházejícím ročníkům?

Na té soutěži mi přijde skvělé, že dostane do veřejné diskuse povědomí o nových věcech, na které by normálně nebylo tolik vidět. Díky úpravě kategorií se v ní letos objevily dvě třetiny nových projektů. Vstup do odvětví se velmi usnadnil tím, že nemusíte řešit redakční systémy, administrace nebo platební brány. Je to něco úplně jiného než dřív. Do oboru tak pronikají noví lidé netechnického zaměření, kteří se soustředí na podstatu věci a nikoliv na technologii. Díky tomu přinášejí novou energii. Navíc letos mám dojem, že přichází doba, kdy hodně šikovných lidí má chuť dělat něco, co dává smysl, bez ohledu na to, jestli projekt vydělá velké peníze. Proto jsme letos poprvé vyhlásili novou kategorii veřejně prospěšných projektů. Například díky agregaci dat a jejich analýze se dnes dají dělat skvělé výstupy s celospolečenským dopadem v rozsahu, který by dříve byl stěží představitelný.

Nově se také objevují projekty, které to risknou s odvážným plánem – např. mateřská.com vydělala peníze na vydání nového alba dvou zpěvaček. Nebo několikrát úspěšně opakovaný model virálních videí „debilních keců“. Je to sice převzatý model z Ameriky, ale už jen to, že je dnes snadné takovou věc udělat, dává úplně nové možnosti. Zajímavý je třeba také projekt Ticketon, což je nový systém distribuce e-vstupenek. A obdiv sklízí také František Fuka, který si fanouškům svého filmového blogu řekl o finanční podporu a získal ji.

Jednou z tradičních kategorií soutěže jsou také zpravodajské weby. Co vlastně o těch webech říká?

Masové kategorie, kde je právě e-commerce, zpravodajství a nebo zájmové weby, mapují spíš vývoj popularity v čase. Tady není moc možností, jak takové kategorie uchopit jinak. Tyto servery ale v souvislosti s anketou samy od sebe začaly připomínat, co se jim podařilo, což je pro bilancování docela užitečné a můžete si tak o nich udělat trochu lepší obrázek.

Blíží se také další ročník internetové konference Czech Internet Forum 2012. Jaké trendy byste Vy osobně za uplynulý rok na českém internetu vypíchl?

Jak už jsem zmínil, do odvětví začínají přicházet lidi s trochu jiným myšlením. Pak je to jednoznačně rozvoj e-commerce. Platební metody se zjednodušují, lidé stále častěji nakupují přes internet a transakční model se uplatňuje napříč veškerými typy služeb a produktů. Třetím trendem jsou mobily. Ten zlom je obrovský. Bohužel, pro média je to zase trochu komplikace, protože nevědí, jak tyto aktivity dostatečně monetizovat.

Letos je ještě více než dříve vidět transformace mediálního trhu, jejíž vrchol teprve přijde. Pokud by trh výrazně oslabil, můžeme na to doplatit všichni, protože kvalitní žurnalistiku nebude mít kdo zaplatit. I to se ale může změnit, když by se našli mecenáši, pro které hrdost z podpory něčeho mimořádného bude vyšší než bezprostřední zisk.