Nemáme problém dělat pro celý svět

V Zaraguze teď máte za sebou světový úspěch v podobě prvního real-time videa umístěněho na facebookové profilové fotce. Jak se vám to podařilo?

Poprvé jsme o tom začali přemýšlet už v březnu, vymýšleli jsme, jak by to mohlo fungovat, zkoušeli různé kamery, napojení na externí počítač. A nakonec se to povedlo, a to jen díky společné práci kreativců s programátory, jinak totiž moderní reklamu není možné dělat.

Jak se to projevilo na návštěvnosti?

Návštěvnost našeho profilu se zvýšila asi o 60 tisíc návštěv, což je úžasné. Za první dva dny přibyly tři tisíce nových fanoušků. Ale hlavní je, že tímto FB cover jsme zasáhli naší cílovou skupinu, kterou tvoří marketéři. Už nám volali ze Spojených států, ze Španělska s tím, že to chtějí také.

FB cover byl vytvořen díky spolupráci kreativců s programátory? Tímto způsobem pracujete vždy?

To by byl ideální stav, ale bohužel to tak snadno nejde. Máme termíny a se vším nejde vždy obtěžovat všechny, to se opravdu nedá. Jednak máme hodně klientů, jednak je nás poměrně hodně. Na začátku jsme byli čtyři, teď je nás na Slovensku 27, v Praze nás bude osm. V rámci agentury máme společné meetingy, kde ti, kteří jsou nadšenci pro určitou oblast, prezentují novinky, čímž se mohou kreativci inspirovat k technologickým řešením.

To musí být hodně těžké…

Proto taky pořádáme Zaraguza Digital Academy, týdenní program pro mladé talenty, se kterými připravujeme skutečné kampaně. Takhle vznikl například projekt Megamotivátor pro našeho klienta Unicamp, který byl skutečně realizovaný, a dokonce získal i cenu v kreativní soutěži Zlatý klínec. Nechceme, aby studenti dělali jen „cvičné“ kampaně, ale reálné projekty, které potom uvidí v médiích. Tímto způsobem si vychováváme lidi, kteří jsou čerstvě po škole nebo na škole, ale hlásí se nám i marketéři. Samozřejmě, že ne všem vyhovuje náš způsob práce, ale to je na každém, aby si našel agenturu, která mu sedne.

Jak často Zaraguza Digital Academy pořádáte?

Velká akademie bývá jednou za rok, ale průběžně u nás máme dva až tři studenty na praxi. Aktuálně také plánujeme novinku, která bude spočívat v rozšíření našeho programu tím způsobem, že dáme lidem možnost v Zaraguze strávit dovolenou. Místo k moři si půjdou odpočinout k nám do agentury, kde budou mít zajištěné ubytování i stravu, a hlavně možnost kreativní práce. Je to cílené na  marketéry, na lidi v kanceláři, aby si vyzkoušeli, jaké to je být kreativcem, vymýšlet strategie, tvořit, jaké to je mít volnější a zábavnější práci, i když s krutějšími deadliny a větším tlakem. Uvidíme, jaké to bude mít ohlas.

Kde jste přišli na nápad s Alkowebizérem, který mění podobu jakékoliv webové stránky podle obsahu alkoholu?

První podnět vzešel od jednoho šikovného programátora, který se k nám hlásil s tím, že vymyslel technologii na měnění webových stránek. Řekl, že když ho vezmeme, vylepší jakoukoliv stránku, a tak jsme ho vzali. Pak jsme jeho technologickému nápadu dali zábavnou formu, čímž vznikl Alkowebizér. Podle mě posílat běžné CV je pomalu nesmysl, protože potřebujeme lidi, kteří umějí zaujmout. Pokud umí na sebe upoutat pozornost, zaujmou i naše klienty.

Jak v Zaraguze funguje česko-slovenská spolupráce?

Aktuálně se většina věcí vyrábí na Slovensku, ale v Čechách se postupně řeší full servisový tým. Nechybějí projekťáci, grafické oddělení, social media specialisti atd. Navíc v této době, kdy je možné používat Google Hangouts, G+ nebo Skype, je fakt snadné řídit věci na dálku. Naší ambicí je být pomocníkem pro světové značky a marketéry, kteří by chtěli dělat světové věci v našem regionu. Jinými slovy nemáme problém dělat pro celý svět. Na rozdíl od jiných agentur chceme vždy poskytnout komplexní kampaně, začít strategií, pokračovat ideou a pak navázat designem. Díky tomu se snažíme dělat věci, které jsou adaptovatelné z onlinu do offlinu. Už dvakrát se nám stalo, že jsme vytvářeli strategii a ideu, podle které pak velká agentura adaptovala do ATL komunikace.

To byl ale dost osvícený přístup klienta. Není to většinou naopak, že se digitální komunikace bere spíš jako doplněk ATL komunikace?

Většinou to je naopak, ale nakonec je to tak, že každá agentura by měla být schopna postarat se o full servis. Z naší digitální agentury se tak stává agentura reklamní, která vedle digitální komunikace připravuje printy, outdoor, točí spoty. Nedávno jsme měli vlastní kampaň „Milujeme televizi“, která poukazovalo na to, že hodně našich kampaní skončilo v televizním zpravodajství, například Den nepřečtených knih pro knihkupectví Martinus.sk nebo Socha z léků, kterou jsme postavili v jednom nákupním centru. Snažíme se totiž dělat věci, které nejsou jen technologickou atrakcí, ale i atrakcí mediální, která dokáže zaujmout i televizi.

Další takovou povedenou kampaní je Moje krevní skupina, která nadále pokračuje…

Ano, to je na tom to krásné. Další princip, který se snažíme učit naše kreativce, je, aby nepojímali kampaně jednorázově. Chceme, aby je dokázali vystavět na dlouhodobé bázi. Snažíme se vytvořit komunikační platformu, která nejen ušetří klientovi peníze, ale navíc představuje sama o sobě i něco užitečného. V případě Mojí krevní skupiny jsme místo jednorázového printu vytvořili systém. Spojuje lidi, kteří chtějí darovat krev, s těmi, kteří ji v konkrétní chvíli potřebují. Projekt pokračuje dál i po skončení samotné kampaně, je napojen na transfúzní stanici, na Červený kříž, a zachraňuje životy. Nyní je však na klientovi, jak s tím dál bude pracovat. Proto se snažíme školit naše klienty tak, aby byli sami schopni spravovat sociální sítě. Klienti si mnohdy neuvědomují, že správa FB skupiny, je jako práce tiskového mluvčího, která je nanejvýš zodpovědná. Zdaleka to totiž není jen o psaní statusů, vyžaduje to naopak velmi kompetentní osobu. Proto se naše klienty snažíme vzdělávat, máme pro ně připravený manuál s jednotlivými triky, jak zvýšit engagement. Například v České republice máme tři klienty, kterým jsme spustili tři kampaně. Jeden získal největší engagement v segmente, druhý největší týdenní růst, třetí největší měsíční růst.

Čeho se klienti podle Vás bojí? Dříve to byl hlavně Facebook, panují nyní jiné obavy?

I nyní existují firmy, které se bojí Facebooku. Pravdou je, že ne každá firma je pro FB vhodná. Komunikace na FB je efektivní jen tehdy, pokud přinášíte pravidelně něco zajímavého anebo vaše kultura firmy je taková, že tento způsob komunikace zvládne. Ve chvíli, kdy je firma sebestředná, bojí se změnit a experimentovat, je na FB znevýhodněná. Firma, která chce komunikovat příliš oficiálně, bude mít správu sociálních sítí o hodně těžší než firmy, které se neformálnosti nebojí.

Co je dobré podniknout proti útokům na sociálních sítích?

Dobré je počítat s tím, že průser se na FB stane vždycky. Není možné tam vstoupit a myslet si, že se nás to netýká. Problém někdy může způsobit správce profilu, jindy fanoušek, a s tím je třeba počítat.  V žádném případě není nutné z toho mít stres. Když se něco stane, musí se to hlavně řešit rychle a s chladnou hlavou. Proto by měl správu FB profilu mít na starosti někdo, kdo ho kontroluje pravidelně a ve chvíli, kdy nastane problém, se snaží přenést komunikaci mimo veřejný prostor. V Zaraguze máme připravena pravidla krizové komunikace pro naše klienty. Na druhou stranu přichází doba, kdy se některé firmy nebojí nebýt vždy slušné. Podívejme se například na show, jako je Česko Slovensko má talent nebo Superstar, kde jsou poroty vyloženě negativní a lidem se to líbí. Když tedy někdo na FB kritizuje, neměla by se firma bát stát za svým názorem. Pokud se bude firma na FB jen ospravedlňovat, stane se slabou, což hater samozřejmě vycítí. Také je dobré vědět, kdo to vlastně kritizuje, zda je to skutečně člověk s problémem, konkurence, nebo jen vtipálek. Na někoho musíte reagovat, na někoho nesmíte, protože ho tak jen podporujete.

Jak své klienty na správu sociálních médií připravujete?

Máme pro ně připravené školení a také se snažíme vše nastavit pro plynulý průběh: nastavíme procesy, pravidla jak pro fanoušky, tak pro správce profilu, důležité kontakty, mechanismy. Potom záleží u každé značky, zda chce odpovídat na každý status nebo k tomu přistoupí volněji. Každý klient je jiný s jinou firemní kulturou a strategií. V každém případě však nejlépe funguje, když si za sociální média odpovídá klient sám, protože jedině on zná svou značku absolutně, ví, co se interně plánuje. Agentura je vhodnější na vymýšlení atrakcí a kampaní.

Co si myslíte o budoucím vývoji ostatních sociálních médií?

Je třeba sledovat i síť Google+, která bude mít do budoucna speciální výhodu. Co bude tam, bude preferované v Google vyhledávání. Firmy si budou vytvářet Google+ Local Pages, aby postupovaly ve výsledcích vyhledávání výš, a to i přes mobily. Google+ Local Pages mohou pro některé firmy nahradit klasický web. Google+ také potěší lidi, které obtěžují statusy o kočkách, miminkách, jídle… na Facebooku (smích).

Nedávno jste taky spustil společnost Big Name Theory.  Co přesně nabízí?

Big Name Theory vymýšlí názvy pro firmy, produkty a služby. 86 miliónů .com domén je už dnes obsazených, a proto jsou dobré názvy stále vzácnější. V době sociálních médií je navíc potřeba, aby byla volná i FB doména, Twitter profil, Slideshare profil, LinkedIn profil, aby vše bylo jednotné. Také musí název dobře fungovat v zahraničí, aby se nestalo, že na cizojazyčném trhu znamená něco vulgárního, ani název nemůže omezovat firmu v růstu či ve změně segmentu. Lépe se pamatují vizuální názvy atd. Těch pravidel jsou desítky.

Co Vás v práci nejvíc baví? Věnujete se stále svému původnímu copywritingu?

Nejvíc mě naplňuje vymýšlení konceptů kampaní. Je pravda, že jsem začínal jako copywriter, pak jsem byl senior copywriter, pak kreativní ředitel a teď jsem kreativním ředitelem na Slovensku i v ČR a hodláme se dále rozšiřovat. Mám na starosti hlavně to, aby naše výstupy obsahovali stále něco „zaraguzáckého“, něco výjimečného, ať ve zpracování vizuálu, nebo technologii. I když si klient objedná obyčejnou soutěž, snažíme se tam pokaždé dát nějaké wow, což je těžké, ale daří se nám to. Jako agentura za dost krátké období máme 30 oceněných projektů. Je úžasné, že někteří lidi, kteří se v jiných agenturách nedostali prostor, u nás mají pravidelně skvělé nápady. Je to hodně o prostředí, nastavení týmu, klientech, kteří chtějí tyto kreativní nápady.

Čím se pro svou kreativitu inspirujete?

Miluju vymýšlení a vytváření nečekaných spojení. Například Steve Jobs se pro design svého počítače inspiroval odšťavňovačem, kabel s magnetem si zase vypůjčil u japonského vařiče rýže. Z toho vyplývá, že kombinovat lze naprosto nenadálé věci. Další věc, která je pro kreativce typická, je, že jsou vlastně takoví sběrači. Když vidím něco zajímavého, ofotím si to, zapíšu nebo si udělám printscreen. Tak si vytvářím různé složky, například, co všechno se může dělat s trávou, s balóny, s taškami, což mi pak pomáhá ve vymýšlení. Můžu si tak jednoduše prohlídnout 300 příkladů, které mě mohou inspirovat. Nejde o zdroj kopírování, ale o zdroj inspirace, motivace, nakopnutí… Dále kreativitě pomáhají i výzkumy. Například je dokázáno, že když člověk čte Kafku, tedy něco absurdního, nečekaného, reálně mu to zvýší kreativitu stejně tak, jako když si představuje svou budoucnost. Naopak když přemýšlí v jiném jazyce, zvýší se mu racionální myšlení. Jsou to takové triky, které však samy o sobě nestačí, každý nápad se musí trpělivě vysedět a probrat z každé strany.  U toho se vyplatí mít dobrá pravidla pro brainstorming. U nás si nejprve každý udělá brainstorming sám, vyspí se a následně své nápady probere s kolegy. Taky je pro každého vhodnější něco jiného, někdo je ranní typ, někdo večerní. Ráno jsme analytičtější, večer kreativnější, proto se snažím strategie a koncepty vymýšlet ráno. Nakonec kreativec se člověk nestane jen díky svým nápadům, ale i tím, že je umí prodat, že je umí prezentovat klientovi, přesvědčit ho. Říká se, že slovenské agentury jsou kreativnější než ty české, ale my pouze umíme lépe našeho klienta přesvědčit:)

Častým povzdechem českých kreativců je, že mají sice nápady, ale klient o ně nemá zájem.

A já jsem pak překvapený, že klienti ty nápady chtějí. Například pro Radegast jsme připravili kampaň skutečného chlapa nebo pro pivo Fénix jsme vyvinuli simulátor rozchodu, který lidi fakt bavil.

Jak to tedy děláte, že je přesvědčíte?

Za prvé si nás klienti najímají ve chvíli, kdy chtějí zaujmout. Navíc máme takovou filozofii, že ke klientovi nechodíme se storyboardy, kde je vše rozkreslené a rozepsané, ale jen si s ním sedneme, popíšeme mu slovně deset nápadů a potom některý z nich vizualizujeme. Neztrácíme čas tou hrou okolo. Pro nás je důležité, aby to fungovalo v diskusi, když to nefunguje, nefunguje nic. Na druhou stranu je důležité, aby ve firmách pracovali lidé, kteří chápou, že marketing není o barvě na billboardu, ale o insightech a ideách. V české reklamě se opravdu hodně často stává, že kampaň má sice nějaký headline, slogan, ale spot je zcela odlišný. Zde se firmy bojí být středem pozornosti, bojí se udělat ze svého produktu hrdinu, a místo toho si vytvářejí alternativní světy, které jsou zbytečné.

Jaká kampaň Vás v poslední době zaujala?

Jsem fanouškem kampaní, které na první pohled nevypadají jako reklama, ale spíš jako nějaké hnutí. Například kampaň Small Business Saturday, která připravila speciální den na oslavu malých podnikatelů, nebo kampaň Ozzy Osbourna na propagaci jeho nového alba Scream, kdy se postavil do muzea Madame Tussauds a strašil tam lidi. To jsou výborné věci, protože dokázaly přinést obsah, který byl zajímavý pro média. Taky mám rád věci, které propojují online a offline, například kampaň, která zavřela do outdoorového obchodu několik prodavačů, které lidi sledovali na webu a tipovali, kdo dřív usne.