PR jako náhrada reklamní kampaně. Může uspět?

PR lze charakterizovat jako relativně otevřenou a částečně oboustrannou komunikaci, která probíhá mezi společností a veřejností. Lépe než reklama dokáže komunikovat racionální stránku sdělení, poskytovat informace, zapojovat do konverzace a budovat důvěru.

Tím však ostré vymezení PR vůči reklamě končí, poněvadž jasnou hranici mezi nimi lze v současnosti určit jen velmi těžce. Spíš se dá mluvit o plynulém přechodu a neustálém vzájemném doplňování.

Nutnost propojení jednotlivých komunikačních formátů potvrzují i mnohé výzkumy, které ukazují, že lidé potřebují sdělení dostat z pěti až sedmi zdrojů, než k němu získají důvěru. Proto je podle Milana Hejla, Managing Partnera agentury AMI Communications, rozumné u naprosté většiny firem PR, reklamu a direct marketing kreativně kombinovat.

Radek Maršík, generální ředitel agentury Fleishman-Hillard, je dokonce toho názoru, že je klasické dělení na PR, reklamu, digital a CRM přežito. „Řadě klientů je dnes úplně jedno, jestli jim řešení jejich problému přinese PR, kreativní nebo mediální agentura. Z tohoto důvodu například ve Fleishman-Hillard využíváme daleko vhodnější dělení podle typů médií, ne podle marketingových disciplín – anglicky se tento model nazývá P.E.S.O. (paid, earned, shared, owned), česky placená, získaná, sdílená a vlastněná média.“

PR posiluje na úkor reklamy

V době finanční krize a všudypřítomného utahování opasků je nasnadě se výše zmíněné kombinaci vyhnout a omezit výdaje na reklamní prostor. Díky tomu je podle slov Radka Maršíka PR na cestě vzhůru: „Je to dáno tím, že v minulosti ne všechny firmy PR využívaly (a stále některé nevyužívají) a postupně objevovaly jeho potenciál. V době krize navíc, když musely škrtat své rozpočty, často posílily PR na úkor reklamy. V posledních letech, kdy mediální výdaje padaly dolů, PR rozpočty buď jen  stagnovaly, nebo dokonce rostly.“

V poslední době přistupuje k systematické PR komunikaci také stále více menších českých firem. „Často je to tak, že začne jedna firma v oboru a její konkurenti jí rychle napodobí. To jsme viděli třeba u právních kanceláří,“ dodává Milan Hejl z AMI Communications.

PR a úplné nahrazení reklamy

Zda lze však PR vyplnit celou marketingovou komunikaci a nahradit tak cele reklamní formáty, záleží na oboru podnikání i síle příběhu, který doprovází nabízený produkt.

V českém prostředí se touto cestou vydala například třetí nejobdivovanější firma v České republice – společnost StudentAgency. Ve své komunikaci staví na vizi, jež spočívá jednak v poskytování přepravních a cestovních služeb ve střední Evropě, jednak v určování trendů a standardů, boření předsudků a inspirování ostatních, a na tomto základě se snaží zaujmout natolik, že dostane mediální prostor zadarmo.

Relativně velký zájem médií vzbuzuje již samotný majitel společnosti Radim Jančura, který se vedle Karla Janečka řadí mezi nejaktivnější bojovníky proti korupci. V souvislosti se svým vstupem na koleje neváhal otevřít veřejnou diskusi o možné konkurenci doposud monopolním Českým drahám.

Síla myšlenky RegioJetu tedy v mnohém přesahuje klasický obchodní záměr. Kromě zajištění jednotlivých vlakových spojů Praha – Olomouc – Ostrava – Havířov si dává za cíl vymezit se vůči ČD kvalitou svých služeb, a pozvednout tak dosavadní kulturu cestování vlakem. Na podporu PR před ostrým startem 26. září 2011 vyhlásil RegioJet nábor svého personálu, který byl pojat jako show „RegioJet hledá Superstevardy“. K výběrovému řízení, které probíhalo ve stylu leteckých společností v Assessment Centru, byli přizváni i novináři, díky kterým se superstevardi dostali do víkendové přílohy MF Dnes či do reportáže České televize.

Na podporu prodeje zájezdů na palubě vlaků RegioJet neváhala StudentAgency obléknout své stevardky do plavek. Výsledkem bylo mediální pokrytí, které překročilo dokonce české hranice a dostalo se i do německé televize.

Student Agency zvolilo způsob zaujmout natolik svou myšlenkou a její realizací, že získá mediální prostor zadarmo.

PR vs. reklama je spíše o určování směru

Nicméně ne vždy a ne u všech produktů je tato cesta možná. Spíše než o nahrazení by se tedy dalo v obecné rovině mluvit o určování směru a nastavování strategie napříč disciplínami, které budou strategii následně adaptovat a implementovat. Podle Radka Maršíka z Fleishman-Hillard zde PR může sehrát důležitou roli: „Výhodou PR je to, že je tradičně postavené na detailním pochopení sektoru klienta, znalosti trendů na trhu a na kvalitním obsahu. Musí se prosadit tím, že pochopí souvislosti a získá nadhled, což je výrazně těžší, než si prostor v médiích koupit.“ Mimo jiné i proto může PR zaujmout roli strategického integrátora či poradce.

-kch-