Aroma marketing

Dovolil jsem si parafrázovat název jednoho známého kinematografického díla, protože se mi zdálo, že celkem trefně vystihuje situaci, ve které se tato marketingová disciplína nachází. Všichni tuší, že existuje, ale jen málo těch, pro které je aroma marketing určen, ví přesně, jak s tímto marketingovým nástrojem zacházet. Připravil jsem krátký průřez vším, co Vás při uplatňování aroma marketingu může potkat a pevně věřím, že pak pro Vás bude rozhodování jasnější a jednodušší.

Chcete-li proniknout do tajů aroma marketingu, nezbude Vám než udělat si malý exkurs do oblastí, o kterých jste naposledy slyšeli možná na gymnáziu a od té doby jste znalosti o nich třeba vůbec nepotřebovali. Mluvím o troše biologie, chemie, ale také fyziky a techniky. To vše tvoří pozadí pro aplikaci aroma marketingu a je dobré se alespoň trochu orientovat. Tato znalost Vám pak lépe umožní posoudit, nakolik je tento marketingový nástroj pro Vás vhodný či jaký způsob použití je pro Vás nejefektivnější.

Z hlediska biologie se přesouváme hluboko do minulosti, kdy se živočichům formovala první signální soustava. Účelem čichového orgánu bylo odhalit potravu nebo varovat před nebezpečím. U některých druhů pak postupně s rozvojem zrakového a sluchového smyslu ztrácel čich na významu z hlediska uspokojení základních potřeb a přesouval spíše do polohy společensko-sociální.

A jak to funguje, když vnímáte vůni? Po nadechnutí vzduch putuje přes nosní dírky do nosní dutiny, kde se nacházejí výrůstky, tzv. turbináty. Vzduch společně s aroma částicemi putuje přes miliony čichových receptorů, které vysílají signál čichovými nervy do čichového laloku (olfactory bulb). Na základě těchto signálů a vlastních zkušeností mozek signály vyhodnotí, neboli interpretuje molekuly konkrétního aroma jako vůní sladké květiny, čerstvého pečiva nebo spalovaného dřeva. Současně s tím také mozek vyvolává vzpomínku spojenou s daným aroma, a to spustí pozitivní nebo negativní emoci. Čichový smysl má zdaleka nejužší napojení na lidské emoce ze všech smyslů. Je to díky tomu, že čichový smysl je součástí limbického systému. A limbický systém je nejprimitivnější částí mozku a také sídlem okamžitých emocí. (Hirsch 1991 a 1992).

Člověk rozpozná až 10 000 různých vůní a pachů, ale každý člověk si také aroma interpretuje jedinečným způsobem. Čili dva lidé nikdy necítí to samé, přestože chemicky se jedná o stejnou látku. Také je zajímavé, že 80 % toho, co vnímáme  jako chuť,  prochází přes čichový smysl.

Vzpomenete si, jak Vám chutná, když máte rýmu? Můžete si udělat malý experiment: rukou podržte nos a snězte kousek ovoce nebo bonbón. Pak totéž opakujte již bez držení nosu. Cítíte ten rozdíl, že?

Na dokreslení uplatnění čichového smyslu ještě několik příkladů: Je dobře známo, že losos je schopen se vrátit naprosto přesně na místo svého narození i po několika letech, kdy se pohyboval po moři. To je možné díky tomu, že mozeček narozeného lososa získá čichový obtisk místa narození, který je tvořen sestavou pachů živočichů, vody, minerálů a rostlinstva. Ovce rozeznávají členy svého stáda podle specifického pachu. Pokud rozmáčknete jahodu, změní se několik látek z celkového počtu asi 35, které dohromady tvoří aroma jahody. Tato změna aroma je rozeznatelná i pro člověka (Gould 1993).

A jak toto vše zapadá do dnešního marketingového prostředí? Čich se dá ze všech smyslů nejlépe využít marketingovým způsobem (Wilke 1995). Výzkumy prokázaly, že vhodně aplikovaná vůně v prostředí prodejního místa způsobuje, že:

- zákazníci celkově lépe hodnotí místo prodeje;

- zákazníci lépe vnímají hodnoty produktu nebo služby;

- zákazníci jinak vnímají čas, který tráví v místě prodeje;

- zákazníci mají podvědomou tendenci se vracet do místa, kde bylo aroma aplikováno.

Na závěr ještě jeden příklad z výzkumné praxe: Studie Nike.  Dr. Alan Hirsch, zakladatel a ředitel Smell and Taste Treatment Research Foundation Chicago, provedl krátkou studii na téma „Efekt prostorové čichové stimulace na hodnocení běžného spotřebitelského produktu“. Jako běžný spotřebitelský produkt byl použit pár bot značky Nike a pro provonění prostoru byla využita technologie společnosti Prolitec. Pokus spočíval v jednoduchém srovnání: Pár bot Nike byl vystaven v místnosti, kde bylo aplikováno aroma a druhý podobný pár byl vystaven v místnosti bez aroma. Účastníci studie byli požádáni, aby vstoupili do obou místností a do připraveného formuláře hodnotili ochotu koupit si vystavený produkt a zároveň odhadli peněžní hodnotu vystaveného páru bot. Výsledkem studie byly tři zajímavé hodnoty:

- 84 % účastníků hodnotilo příznivěji pár bot vystavený v provoněné místnosti.

- Každý z účastníků odhadoval cenu produktu v místnosti s vůní vyšší než v místnosti bez vůně.

- Průměrná hodnota rozdílu mezi cenou odhadovanou v místnosti s vůní a v místnosti bez vůně byla ca 210 Kč.

V příštím článku se podíváme na praktické příklady využití aroma marketingu, chemickou podstatu vůní, dnešní technologické možnosti a na hezkou studii z oblasti pohostinství a zábavy.

Aleš Štibinger, GAIA GROUP SE

Zdroj: Místo prodeje.cz, Popai