Naše ceny jsou příliš nízké, brání nám v rozvoji

V nejbližších dnech představíte trhu vaši obchodní politiku pro rok 2013. Z čeho jste při její konstrukci vycházeli?

Vycházíme z toho, že jsme oproti postavení v loňském roce posílili naší pozici. V cílové skupině 15+, pro kterou prodáváme, je evidentní, že za poslední tři roky došlo k posílení naší skupiny versus konkurence. V současnosti se pohybujeme na 85-92 % konkurenční skupiny. To je pozice, která je výrazně jiná než před rokem, kdy jsme byli na necelých 80 %.

Poptávka na podzim je obrovská, naše naplněnosti se šplhají vysoko přes 90 % a myslím si, že stejné je to i u konkurence. Na trhu tak objektivně není prostor a je tak nutné jeho cenu zvýšit. Je to vlastně i jedna z mála cest, jak může růst samotný trh. Tak tomu bylo v letech 2002 - 2008, s nástupem krize ale začaly ceny klesat. Klienti teď neznají jinou cestu než zlevňování. To je podle mě dočasné. Objektivně máme produkt, kterého je nedostatek, takže nezbývá než jeho cenu přizpůsobit rostoucí poptávce.

Důležitý je také programový pohled. Naším cílem není vysílat 12 minut reklamy v každé hodině. Jsme samozřejmě komerční médium, žijeme z peněz, které na trhu jsou, ale nechceme mít dlouhodobě vyprodané a naprosto napjaté bloky. Časem by to vedlo k tomu, že bychom podíl na sledovanosti začali ztrácet.

Samozřejmě vnímáme, že podle dostupných odhadů agentur a klientů trh v příštím roce neporoste. Na druhé straně to v roce 2013 vypadá pro ekonomiku na mírný růst a tedy i my odhadujeme, že trh spíše bude stagnovat nebo mírně poroste.

Je vzhledem k vašim dalším kanálům vedle vlajkové Prima family smysluplné držet nákupní skupinu na 15+?

Musíme prodávat všechny televizní stanice a skupina 15+ se nám i z pohledu inventory zatím jeví jako nejefektivnější varianta. Na Primě musíme být co do divácké obce velmi vyrovnaní, nechceme ztrácet diváky tím, že rychle omladíme. Naopak u mladších kanálů a připravovaného nového kanálu bude strategie růstová. Investovat se do nich bude mnohem více než v uplynulých letech.

Už v loňském roce jste naznačoval, že do budoucna nevylučujete zrušení agenturní provize. Zrušíte ji tedy už pro příští rok?

Jsme poslední televizí, která drží agenturní provizi. Dlouho jsme o tom přemýšleli, protože existují klienti, kteří na agenturní provizi stále slyší, i když už jich není mnoho. Nakonec jsme se rozhodli agenturní provizi zrušit, protože při porovnávání našich cen s konkurencí se zapomíná na to, že naše cena je konstruovaná jinak. Nastal čas dát trh do jednotné linky. Budeme vycházet z cen, které v tuto chvíli klienti mají, ale ta samá nominální hodnota už nebude nově znamenat net, ale net net (cena očištěná od slev a provize – pozn.red.).

To znamená zvýšení ceny.

Přechod na net net představuje určité zdražení. Ale ani bych to nenazýval zdražením. Na první pohled to zdražení bude, na druhé straně cena Primy byla dlouhodobě nižší než u konkurence. Jde spíš o narovnávání cen. Rozumíme tomu, že naše afinita je lehce horší než u konkurence. To by v ceně mělo být zohledněné, ale určitě ne způsobem, který platí dnes. Vývoj cen vycházel z let, kdy konkurence byla v dominantním postavení, ceny se dostaly na určitou úroveň a nůžky se podstatně rozevřely. Dnes ale nastal čas tento rozdíl začít narovnávat. Sledovanost, která byla prvotní příčinou, už tím důvodem tak výrazně není. My se snažíme přiblížit i rozdílnou cenovou politikou, kdy ceny držíme a konkurence se k nám přibližuje shora, ale to nestačí. Ta rovnováha musí být podpořena kroky, které činíme, a tedy bych nemluvil v našem případě o zdražení, ale o narovnání ceny k normálu. Myslíme si, že cena u nás je příliš nízká a že nám brání v dalším rozvoji.

Když vám přijde nízká, tak ji budete muset zvýšit.

My ji narovnáme.

Jak ji narovnáte?

Odstranění agenturní provize znamená novou konstrukci ceny. Budeme pokračovat v kontinuální obchodní politice z minulých let, což znamená, že zachováme měsíční indexy, stopážové indexy, indexy pro prime a off-prime. Mnohem více než kdykoli v minulosti budeme chtít, aby se dodržovalo to, co je napsáno v obchodních podmínkách. To úplně stačí.

Hodnotu měsíčních indexů, které platí pro letošek, nebudete měnit?

Rozhodli jsme se hýbnout s listopadem a pro příští rok ho vytáhnout na úroveň října. Oba měsíce považujeme za stejně silné a generují srovnatelný objem GRP, tudíž si myslím, že není důvod k rozdílu.

Chcete tedy zvýšit rozdíl mezi hlavní sezónou a mimosezónou?

Dá se říci, že s navýšením listopadu k tomu zvýraznění dojde. Rozhodli jsme se také zvýšit cenu o víkendu, a to o 5 %. Víkend definujeme od pátku 18:00 do nedělní půlnoci. Má to několik důvodů. Za prvé po otevření bookingu bývají víkendy velmi rychle obsazené. Za druhé je o víkendu i lepší afinita, dívají se lidi, které přes týden nechytíte vzhledem k povaze jejich práce. A za třetí  jde o spekulativní nákup ovlivněný znalostí prostředí a systému ze strany agentur, který sice chápeme, ale chceme ho trochu korigovat. Když o víkendu přeplníte, tak už vám to nikdo nezaplatí, ale když nenaplníte kampaně, tak všichni chtějí slevu. Pět procent považujeme za hranici přidané hodnoty. A mimo jiné uvažujeme také o stanovení minimálního počtu GRP v kampani, což je další podobná záležitost.

S jakou hodnotou CPP pro příští rok počítáte?

Hodnota CPP vzejde z negociace. Obecně počítáme, že trh bude mnohem rovnoměrněji rozdělovat investice mezi nás a TV Nova. Televize se co do sledovanosti značně sblížily a my bychom chtěli získat i finanční podíl, který nám náleží. Chápeme, že na bázi jednoho klienta to může být výhodnější jinde, ale nechápeme to na bázi klientů na celém trhu. Trh by měl mít tendenci jít k nějakému narovnání.

To narovnání má znamenat srovnatelný podíl na investicích a na sledovanosti?

Nemám iluzi, že by k tomu došlo v roce 2013, ale v příštích dvou letech by se to stát mělo. Dosavadní vývoj je ovlivněný historickým rozložením sil na trhu, což už se ale hodně změnilo. Nastal čas, abychom byli sebevědomější. Chceme se dostat přes 40 % v podílu na investicích a tam si myslím, že by rovnováha mohla nastat.

Garance asi budou hrát velkou roli i v příštím roce. Do kdy je chcete mít uzavřené?

Pobídka za včasný podpis bude jen jedna, pravděpodobně do 19.-20. prosince. Chceme mít do Vánoc přehled, co se na trhu bude dít. Obecně očekáváme, že jednání budou dlouhá, protože chceme přijít se změnou filozofie neustálého snižování ceny, kterou nám tady bohužel trh už několik let maluje. Máme ale zájem na tom, aby byla přelomová, protože se chceme vrátit k tomu, co tady dlouho bylo – tedy, že cena TV reklamy neklesá, ale roste. Celý systém se drží cenou. Čím je nižší, tak tím je to pro všechny subjekty na trhu, a to zdaleka nejen televizním, smrtelnější.

Je známo, že Prima má připravený ke spuštění svůj čtvrtý kanál. Jak ho zapojíte do společného prodeje v příštím roce?

Obchodní politika je formulovaná jako otevřená. Jakákoli stanice, která bude mít víc jak 1 %, může být prodávaná. Nový kanál bude mířit na diváky, které ještě nemáme obsazené. Tam, kde z hlediska cílové skupiny končí Cool, by měl začínat Zoom. Pro příští rok připouštíme změny v balíku a uvažujeme, že bychom umožnili za určitých podmínek prodávat televize samotné.

Prodávat chcete jakékoli stanice, tedy i ty, které Prima nevlastní?

Uvažujeme o vytvoření obchodního zastoupení, které bude otevřené všem hráčům na trhu. Nepředpokládáme samozřejmě, že bychom zastupovali TV Nova, ale na trhu jsou třeba nějaké další televize, které by o to mohly mít v budoucnu zájem. U nás je jediná podmínka, kterou je 1% podíl na sledovanosti. Pod procento to nemá význam. Určitě ale nebudeme žádnou televizi někomu přetahovat.

Mluví se o tom, že byste měli v příštím roce prodávat společně s TV Barrandov.

Nejde jen o Barrandov. Nepopírám, že jednání probíhají. Barrandov nás zajímá a chceme ho zastupovat. Jestli se to opravdu stane, tak to v tuto chvíli říct nedokážu. Je to důležitá věc, protože Barrandov mění na trhu kurz zdravým směrem.

Podle prognóz trh v příštím roce neporoste a lze čekat, že s cenami nahoru půjde i TV Nova. Je to logické?

Ta logika je ale i protisměrná. Když se budou ceny snižovat, tak trh určitě neporoste. My cenu bráníme. Může se stát, že na to některá média krátkodobě doplatí, ale nízká cena televize je pro ně dlouhodobě mnohem horší variantou. Trh se na všech stranách celkově koncentruje. Počítáme, že do budoucna tady budou jak na straně klientů a agentur, tak i médií, čím dál tím větší konglomeráty a my chceme – už jen pro zachování určité rovnováhy –, aby jeden z nich byl náš.