Současný vývoj trhu redukuje odpad

Česká republika je známá jako země, která miluje slevy, což ještě sílí v období recese. Myslíte si, že se tento postoj dá změnit?

Myslím si, že pokud spotřebitelé mají jednou zkušenost s nízkými cenami, je velmi těžké je donutit, aby na ně zapomněli a vrátili se do starého světa. Navíc dnešní spotřebitel je zejména díky internetu mnohem více informován a stává se aktivnějším účastníkem dění kolem sebe. Mnohem lépe než kdy dřív tak ví, co chce, a hledá pro sebe tu nejvýhodnější nabídku. Podle mě to tedy z těchto dvou důvodů tak jednoduše změnit nelze.

Existuje nějaký způsob, jak se ze slevového kolotoče vymanit?

Možné to samozřejmě je, ale je to obtížné. Jak jsem řekl, dnešní spotřebitel je na cenu daleko citlivější než kdy dřív, a je tedy těžké změnit jeho návyky. Pokud Vám nabídnu určitý produkt, ale řeknu si o něj o 10 dolarů víc než konkurence, musím spolu s tím nabídnout i nějakou důvěryhodnou hodnotu, za kterou budete ochotna zaplatit víc. Podle mě je nyní ta pravá chvíle přesunout pozornost z ceny na jiné oblasti zájmu, což může být například možnost úspory v dlouhodobém horizontu. Hodně je to o komunikaci, kde benefit či hodnotová propozice tvoří silnou součást kvality, která není založena pouze na emocionálních aspektech, ale je rovněž definována funkčním či ekonomickým rozměrem. Můžete si koupit mnohem dražší blůzu s vidinou, že vám vydrží mnohem déle, což je přesně ta záruka kvality, za kterou jste ochotna zaplatit víc. To se pojí i s vnímáním rizika, kdy se sami sebe ptáte, proč bych měl za tento produkt platit víc, když si nejsem jist, zda je skutečně lepší, či vydrží déle. Důvěryhodná hodnotová propozice musí být v souladu se skutečnými potřebami spotřebitele, jak těmi funkčními, tak emocionálními.

Mají kamenné obchody možnost přežít současnou online globalizaci, kdy je možné si jednoduše nakoupit výrobky rovnou z Číny?

Určitě mají. Samozřejmě existují určité sektory, kde kamenné obchody postupně zaniknou. Například ve Spojených státech nyní z trhu mizí mnoho knihkupectví, protože zákazníci jdou rovnou na Amazon, kde si jednoduše koupí to, co chtějí. Ale i tak zde existují výjimky, například řetězec Barnes & Noblel si vede stále dobře, protože jejich kamenné obchody doplňují online prodej. Na druhou stranu zde vždy budou existovat sektory, v nichž zákazníci hledají to, co na internetu získat nemohou. Koneckonců spotřebitel nekupuje jen výrobek, ale soubor benefitů s ním spojených, celkovou zkušenost, která není opakovatelná online. Nejzřejmějším příkladem jsou restaurace, které nejsou pouze o dobrém jídle, ale i o atmosféře, kterou nabízejí. Do té doby, co bude celková zkušenost zahrnovat pocity, smysly, zážitky, něco, co nelze doručit online, budou tady i kamenné obchody.

Dalším důkazem jsou luxusní kamenné obchody, kterým se stále velmi dobře daří. Pro lidi, kteří mají peníze, představuje nákupní místo součást jejich image. Samozřejmě existují i jejich online verze, které nabízejí neuvěřitelné služby, ale ne vše je na internetu přenositelné. V tomto ohledu určitě stojí za to sledovat, jak v souvislosti s inovacemi a vývojem technologií bude online zkušenost stále bohatší a méně časově omezená.

Co si myslíte o showroomingu, kdy lidé přijdou do kamenného obchodu, prohlédnou si produkt, ale koupí si ho online. Ohrožuje to kamenné obchody?

Podle mého názoru je to ohrožuje. Opravdu existuje hodně zákazníků, kteří tímto způsobem nakupují, což se kamenným obchodům velmi prodraží. Nejjednodušší způsob, jak se s tím vypořádat, by bylo účtovat si poplatek za prohlížení si výkladních skříní. Samozřejmě by to nebylo účtováno zákazníkům, ale e-shopům, které ze showroomingu nejvíce těží. Dále mohou kamenné obchody spustit vlastní online operaci, čímž by tržby zůstaly v dané společnosti. Dobře to však může fungovat i naopak: například Apple nabízí své produkty většinou online, ale zároveň slaví velké úspěchy se svými vlastními brandovanými showroomy. Jeho kamenný obchod tak efektivně doplňuje přítomnost v online prostředí, protože si jej spravuje společnost sama, nikoliv zprostředkovatel. Možná tedy uvidíme stále více firem, které si budou vědomy potřeby generovat obchod pro svou vlastní značku, i když ne nutně prostřednictvím kamenného obchodu. V každém případě však maloobchody na střední úrovni musí přijít s novým přístupem, kterým přesvědčí své zákazníky, aby nakupovali u nich. Jinak tento typ zprostředkovatelů z našeho trhu zmizí.

V naší zemi jsou velmi oblíbené slevové servery, které jsou známé i v USA. Co jim předpovídáte?

Na slevové servery lze pohlížet dvěma způsoby. Zaprvé stále je možné si vydělat, i když nabízíte produkty za nízkou cenu, a to díky efektivní kontrole výdajů. Zadruhé, slevové servery přispívají k jemné segmentaci trhu, který potřebuje být schopen nabídnout ten správný produkt za správnou cenu tomu správnému segmentu s vlastními potřebami. Někteří lidé mají rádi slevy, jiní oceňují neopakovatelnou atmosféru obchodu a jiní si chtějí pečlivě prohlédnout produkty. Je možné tedy rozšířit trh rozvinutím celkové hodnoty pro všechny zákazníky a každému z nich nabízet přesně to, co chce. Například letecká společnost může účtovat nízké ceny lidem, kteří si udělají rezervaci dostatečně dopředu, a vysoké ceny obchodním cestujícím, kteří si let rezervují těsně před odletem. Pro hladké fungování je však důležité zachovat tyto segmenty od sebe navzájem oddělené. Podle mě, to je přesně to, čeho by měl být úspěšný marketing.

V současné době jsme svědky boomu privátních značek. Měly by se jich značky výrobců obávat?

Privátní značky jsou velmi zajímavé, je to zcela odlišný trh se svými vlastními principy vývoje. Ve Spojených státech právě zažíváme jejich převahu. Například hlavní obchod s potravinami v Pittsburghu – Giant Eagle – nejprve uvedl své levné privátní značky a později i ty luxusnější, které konkurují dražším značkám výrobců. Výhodou privátních značek je, že ušetří mnoho peněz za reklamu a marketing, protože pokud zákazník důvěřuje obchodu, důvěřuje i jeho značkám. A tedy vrátím-li se zpět k Vaší otázce, myslím si, že by se jich výrobci měli obávat. Měli by je brát jako výzvu, přehodnotit své strategie a být efektivnější ve svém marketingovém úsilí.

S privátními značkami se opět pojí i vnímání rizika, které může být zmírněno naší důvěrou. Například v USA se prodává velmi známá značka analgetik Tylenol a její generika za výrazně sníženou cenu. Pokud bych si kupoval lék pro sebe, vůbec bych to neřešil a sáhl po levnějším produktu, ale pro své děti bych koupil značkový lék, protože někde ve své mysli jsem přesvědčen, že kdyby se něco nepovedlo, nikdy bych si to neodpustil. Tento element důvěry podporuje schopnost značek výrobců udržovat vysoké ceny. Nekupujeme si pouze produkt, ale i hodnotu jeho značky.

Jaký je podle Vás účinný prostředek v boji proti recesi?

V době recese se daří právě zmíněným privátním značkám, které jsou viděny jako jeden ze způsobů, jak zlevnit ceny. Zároveň jsou výrobci nuceni k větší kreativitě – uvádí menší balení nebo speciální promo programy. V automotivu, například automobilka BMW uvedla levnější a menší auta, aby tak oslovila méně bonitní segmenty, které si nemohou dovolit větší a dražší auta.

Proč spolu marketingové a obchodní oddělení většinou nekomunikují? V čem tkví problém?

Z koncepčního pohledu by obchodní oddělení mělo být součástí marketingu, ale z různých praktických důvodů tomu tak není a marketing a obchod pracují odděleně. V zásadě problém tkví v rozdílných incentivech, marketingový manažer není hodnocen podle stejného měřítka jako jeho obchodní kolega. Zatímco marketing sleduje dlouhodobé cíle, obchod spíše krátkodobější. Cíle marketingu by se však od těch obchodních neměly zásadně lišit, protože oběma jde o jediné – o to, aby si zákazník koupil jejich produkt. Podle mě by tedy pomohlo, kdyby se jejich incentivy sladily.

Dalším problémem je, že obchoďáci jsou v závislosti na svém vzdělání a zkušenostech rozdílní než markeťáci. V tomto ohledu by pomohlo nabírat do marketingu lidi s obchodní zkušeností, a do obchodu naopak ty s marketingovou. Společnosti, jako je například Unilever nebo Procter & Gamble, kladou důraz na to, aby nově přijatý management prošel jak marketingovým, tak obchodním školením. K integraci obchodního a marketingového oddělení by společnosti měly přistupovat systematicky, jinak budou vystaveny dysfunkčním situacím.

Ve svém článku „Bundling, Unbundling and Pricing of Hybrid Product: The Case of Magazine“ se zabýváte online médii. Vidíte nějaké řešení pro jejich kritickou situaci, kdy se jim opakovaně nedaří zpoplatnit obsah?

Uživatelé zatím nevidí důvod, proč za obsah na internetu platit, protože jim je doposud vše dáváno zdarma. Ve chvíli, kdy je obsah zpoplatněn, přijde jim to jako velmi neférové, ale pokud bude pro ně obsah hodnotný, zaplatí za něj. Mohou mít neplacený přístup k omezenému množství článků a za zbytek si budou muset zaplatit. Změna spotřebitelského chování představuje pomalý proces a vyžaduje velmi chytrý marketing, který je založen na pochopení spotřebitelů. V tomto ohledu je nutné spotřebitelům změnit jejich referenční bod, podle kterého hodnotí vše ostatní. Obdobnou situaci můžeme nalézt například v případě vnitrostátních letů v USA, kde nyní musí cestující u většiny leteckých společností platit i za palubní zavazadlo. Samozřejmě, že zpočátku zákazníci nebyli právě šťastní, že za něco, co do té doby bylo zdarma, musí platit, ale postupně si na to zvykají. Jejich referenční cena se tak od nuly postupně zvyšuje.

Navíc, v případě digitálních produktů je možné prodávat zákazníkům jen to, co opravdu chtějí. Můžete si koupit jen písničky, které máte ráda, nikoliv celé CD a jako zákazník si své CD sestavit sama.

Na společenské úrovni napomáhá současný vývoj redukovat odpad, čímž vytváří náš svět efektivnějším. Tyto změny samozřejmě ohrožují „dinosaury“ naší společnosti, ale to je normální evoluční proces, kde přežije jen ten nejsilnější.