Firmy letos chtějí měnit zákaznickou strategii

Vyhlídky Čechů nejsou na letošní rok právě nejrůžovější. Přímo úměrně se zvyšující se DPH se zvýší i jejich snaha šetřit výdaje, což nutí firmy zamyslet se nad svým vztahem ke stávajícímu zákazníkovi. Více než kdy dřív je totiž těžší nové zákazníky získat a udržet si je na své straně.

Zákazníkova mysl se v době finanční krize mění. Chce za své peníze, kterých nemá nazbyt, dostat to nejlepší: žádá si vyšší kvalitu, zábavu a novinky. Je náročnější během všech jednotlivých fázích nákupního procesu: od uvažování, přes rozhodování a nákup až po užívání koupeného produktu/služby.

To, že zákazník získává letos na důležitosti, dokazuje mimo jiné i globální výzkum společnosti PricewaterhouseCoopers, který se ptal 1 330 vedoucích pracovníků ze 68 zemí na jejich strategie. Až 82 % z nich uvedlo, že v letošním roce plánuje pozměnit zákaznickou strategii v závislosti na měnícím se nákupním chování. Více než polovina respondentů (51 %) klade investice do posílení zákaznické základny mezi své hlavní tři priority.

Do centra zájmu se tak dostává snaha poznat svého zákazníka a jeho zkušenosti co nejlépe. Každá jeho zkušenost se značkou, ať už se jedná o návštěvu webové stránky, prodejny/pobočky či kontakt s call centrem, je multidimenzionálního charakteru a může zásadním způsobem ovlivnit jeho rozhodovací proces a následně i mínění o značce. Zákazník při svém kontaktu se značkou nevnímá pouze nabízený produkt či službu, ale i její další atributy.

Z lednového výzkumu agentury GfK, který probíhal na na reprezentativním vzorku 920 respondentů, vyplývá, že při nákupním procesu považují čeští zákazníci za nejdůležitější kvalitu produktu/služby (69 %), cenu (53 %) a chování personálu (47 %). Významnou roli v jejich rozhodovacím procesu však hraje rovněž vzhled prodejny (32 %) a doporučení od známých (22 %).

Zdroj: GfK

Téměř všichni zákazníci (96 %) zažili ve styku se značkou negativní zkušenost, přičemž 39 % z nich ji nedá dané firmě najevo. Jen sedm lidí ze 100 si však svou negativní zkušenost opravdu nechá pro sebe, ostatní ji pošle dál. Až 91 % ji sdělí někomu během osobního setkání, 21 % ji sdílí na sociálních médiích, 19 % ji někomu poví telefonicky a 11 % o ní mluví na zákaznických fórech. Na internetu tak publikuje své negativní zkušenosti 32 zákazníků ze 100. V případě, že si daná firma zakládá na kvalitních službách, se však podíl zvyšuje: stěžuje si 47 zákazníků ze 100. Šeptandu (WOM) by tedy značky neměly podceňovat.

Zdroj: GfK

Mezi společnosti, které se o své zákazníky nejlépe starají, se řadí maloobchodní řetězce, u nichž je spokojeno 20 % zákazníků, banky (17 %) a online obchody (17 %).

Zdroj: GfK

Zajímavé je, že telekomunikační operátoři a banky, které si někteří zákazníci pochvalují, však kvůli špatným zkušenostem své zákazníky výrazně i ztrácí. Až 44 % respondentů někdy změnilo poskytovatele telekomunikačních služeb a 38 % z nich se odhodlalo ke změně banky.  Dále zákazníci často mění obchody s oblečením (33 %), energetické společnosti (30 %), komerční pojišťovny (22 %) a cestovní kanceláře (15 %).

Zdroj: GfK

Odchod zákazníka je přitom v současnosti mnohem horší, než tomu bylo před krizí. Při silném konkurenčním boji je o nové zákazníky nouze. Současnou situaci pro výše zmíněný výzkum PricewaterhouseCoopers vyjádřil Weihua Ma, CEO společnosti China Merchants Bank: „Stejně jako šéfkuchař ztratí svou práci, pokud jeho jídla hosty neosloví, tak společnost poskytující služby zanikne s odlivem svých zákazníků.“

-kch-

Foto: Photospin