Českému spotřebiteli průměrnost nestačí

Na trhu vystupujete v poněkud netradiční roli  výzkumníka - freelancera. Proč jste se pro tuto atypickou pozici rozhodla? A může to vlastně fungovat?

Byl to pro mě přirozený profesní vývoj. Za posledních sedm let jsem nabírala zkušenosti v médiích, inzerci, marketingu, PR, reklamě, až jsem se dostala oklikou zpět na prvopočátek k výzkumu trhu. Hledala jsem se. Hledala jsem něco, v čem bych byla opravdu dobrá, a zároveň něco, o čem jsem přesvědčená, že je potřeba a moc jiných lidí to trhu nenabízí. Dva roky jsem pracovala s Jardou Círem v Perfect Crowdu, kde jsem se věnovala marketingovému výzkumu, online komunitám a práci s aktivními spotřebiteli a jejich zapojení do procesů značky. Během té práce jsem si uvědomila, že na trhu v souvislosti s výzkumem existuje pár děr, které by potřebovaly zaplnit. Tak jsem si řekla, proč ne já. V tomto směru ale bude ještě nutná edukace, protože klienti jsou příliš navyklí na systém spolupráce, který jim naordinovaly současné velké agentury, a nevědí, co vše je vlastně možné zkoumat a s jakými výsledky.

Chcete se tedy vymezit vůči velkým a zavedeným výzkumným agenturám?

Předně si nemyslím, že bych byla pro agentury typu TNS Aisa, Ipsos nebo Millward Brown konkurencí. Prostě jen dělám jiný typ výzkumu. Ale pravdou je, že si nemyslím, že klient na některé typy výzkumů potřebuje za každou cenu velkou agenturu. Do jisté míry to funguje stejně jako v kreativě. Už teď vidíme, že výhodou menších nezávislých agentur je oproti těm síťovým větší manévrovací prostor, menší sešněrování interními pravidly, nezávislost na vykazování výsledků zahraniční matce a větší svoboda v přístupu k práci. To vše jim umožňuje nadesignovat ideální scénář projektu klientovi přímo na tělo, což ve výzkumu může fungovat úplně stejně. Výsledný výzkum tak daleko více vystihuje potřeby klienta, metodologie je více flexibilní, samozřejmě ne na úkor validity, a klient se tak s výzkumem daleko lépe identifikuje, protože si valnou část realizace sám odžil. Je pak také lépe připravený s výsledky výzkumu dále strategicky pracovat. Tento trend bude podle mě dále postupovat, bude se zde formovat stále více jednotlivců, kteří budou schopni provést klienta celým procesem od začátku do konce. Už teď vidíme spoustu talentovaných freelancerů v oblasti grafického designu, fotografie, IT. Doba zkrátka přeje odstřihávání middle manů. Neexistuje jediný důvod, proč by to nešlo i ve výzkumu trhu, zvlášť když to bude pro klienta přínosem.

V čem vidíte svůj největší přínos? V roli průvodce na cestě ke zdárnému cíli?

Role průvodce procesem je pro mě osobně spíš ideální způsob spolupráce než její konečný efekt, a to zejména proto, že máte kontrolu nad všemi fázemi projektu od briefu až po navazující strategickou práci s výsledky výzkumu u klienta. Hlavní přínosy ale vidím zejména ve třech bodech. Prvním je, že klient už v současné době nepotřebuje výzkumné agentury coby chrliče dat, ale potřebuje informace o trhu, na jejichž základě se může kvalifikovaně rozhodnout co dál. A to není jen o datech, ale především o jejich interpretaci. Dneska se doslova topíme v datech, proto odpovědí nemůže být ještě více dat, ale naopak jejich simplifikace, syntéza a interpretace, která by datům dala smysl. Proto si myslím, že nabízet kvalitní interpretaci dat, hledat aktivně nové příležitosti na trhu a nabízet strategické výzkumné poradenství má jasný přínos.

Druhým bodem je to, že klient zejména z nedostatku povědomí často vnímá výzkum jako nástroj, jak získat jednoduchou odpověď, a deleguje tak vlastně svoje strategické rozhodnutí na spotřebitele. To je samozřejmě špatně, ale nevěřila byste, jak často se to stává. Výzkum je bohužel stále vnímaný především v rovině validace, což zabíjí kreativní myšlenky. Výzkum je však i kreativní záležitost, která se dá využít také jako inspirace pro marketing a customer experience, jako generátor témat pro content management, jako trend hunter, jako způsob, jak zůstat ve vztahu se spotřebiteli 24/7, jak získávat insighty z trhu a zároveň si už třeba formovat své vlastní brand ambassadory.

To koresponduje i se třetím bodem, kterým je postupný trend pronikání výzkumu do kreativy a aktivace značky. Formují se zde aktivní spotřebitelé a hranice mezi výzkumem, marketingem a kreativou se postupně stírá. Má to hodně co do činění s kolaborativními technikami, spotřebiteli už přestává být jedno, odkud a v jaké podobě brand message dostane, hlavně pro něho musí být relevantní, což nahrává větší vzájemné spolupráci agentur kolem klienta a jejich zapojení do aktivního procesu tvorby značky. Kolikrát stačí jeden opravdu dobrý insight, který vám řekne člověk na fokusce. Ve chvíli, kdy jej pakkreativec přetaví do dobré exekuce, máte vyhráno. Z poslední doby to tak zafungovalo třeba u Fidorky. Reklama začíná být čím dál víc o autenticitě. Jejím smyslem by nemělo být vymýšlet obrovské originální kampaně, ale vymyslet jednoduchou cestu, jak relevantní insight od spotřebitele přetavit do fungující strategie.

Na podzim loňského roku jste realizovala výzkum o vztahu klientů a kreativních agentur v České republice. Vyšlo z něho, že klienti chtějí od agentur hlavně velké nápady a spolehlivost a agentury od klientů zase jasné vize a kvalitní briefy. Čím to podle Vás je, že si klienti a agentury tak nerozumí?

Podle mě je to tím, že obě strany od sebe očekávají to, co si vlastně neumí navzájem dát. Samozřejmě, že agentura bude od klienta chtít jasný brief a jasnou vizi, kam značka směřuje, a klient zase od agentury očekává velké kreativní nápady. Ten problém ale naráží na podstatnější bod, a tím je, že spolu obě strany neumí efektivně komunikovat, což je v komunikačním byznysu přinejmenším trochu paradoxní. Edukovat bude nutné na obou stranách. Z toho výzkumu třeba dále vyšlo, že ani jedna strana nesleduje v nějaké větší míře novinky, neinspiruje se, nejde s dobou. To samozřejmě není možné, protože komunikace se neustále vyvíjí, a co jiného je reklama než komunikace. Problém také vidím v tom, že se u nás kreativita zaměňuje s originalitou. Reklama pak trpí představou, že musí mít nutně nějakou uměleckou hodnotu. Kreativita ale nemusí znamenat jen velké originální nápady, které ještě nikdo nikdy předtím neviděl. Právě tím se reklama paradoxně zacykluje v průměrnosti. Kreativita v reklamě by se měla odehrávat více na úrovni strategické, tedy jak to vymyslet, aby to bylo pro spotřebitele zajímavé, ale zároveň stále v souladu se značkou a její vizí. A v tomto směru nevidím důvod, proč by se kreativci a klienti nemohli inspirovat něčím, o čem již vědí, že funguje. Posledním důležitým bodem výzkumu bylo, že česká reklama se svými spotřebiteli nakládá, jako by byli úplní idioti a že jim průměrnost zkrátka stačí. No nestačí. Proč by jim měla stačit? Český spotřebitel není nijak méně kvalitní než kterýkoli jiný spotřebitel. Je pouze zvyklý na stávající nabídku, což neznamená, že by neuvítal, kdyby reklama byla kreativnější a více ho zatahovala do procesu aktivace značky.

Nedávno jste se vrátila z mezinárodní konference International Days of Marketing v Marakéši. Čeho se konference týkala?

V první řadě to byla neuvěřitelná životní zkušenost. Moc často se nestává, že potkáte na jednom místě 400 různých lidí z 50 zemí světa ze všech pěti kontinentů a žijete tam spolu týden po hotelích a formujete dlouholetá přátelství. Konferenci pořádala tamní univerzita Cadi Ayyad v Marakéši a Ministerstvo zemědělství a rybolovu pod záštitou marockého krále. Letos byla zaměřená na podporu propagace lokálních produktů. Každý z přednášejících si měl proto vybrat jeden lokální produkt a prezentovat, jak se ho na svém trhu snaží propagovat. Byly tam například příspěvky o propagaci banánů v Kostarice, hovězích steaků v Austrálii nebo manioků v Senegalu. Srbové představili značku Eurocrem, která na Balkáně úspěšně konkuruje Nutelle, přednášející z Bosny a Hercegoviny prezentovala lokální superbrand minerálních vod Sarajevský Kiseljak. Nejvíc mě ale asi zaujala prezentace mého srbského kolegy Mitara Božiće, který se dlouhodobě věnuje CSR, a v jednom ze svých vědeckých článků rozšířil řadu 5P marketingového mixu o šesté P „Planet“. Myslím, že zrovna nyní v éře rozjezdu conscious business, které se v češtině překládá poněkud krkolomně jako vědomý byznys, to hodně sedí.

A jaké bylo téma Vaší prezentace?

Mluvila jsem o globálních trendech v marketingu a jejich využití pro lepší marketing lokálních produktů. Chtěla jsem přinést trochu odlišnou perspektivu. Paradigma globální komunikace se mění a je třeba, aby na tuto změnu lokální trhy zareagovaly, pokud chtějí v konkurenci importovaných globálních produktů obstát. V současnosti se totiž komunikace odklání od reklamy k brandingu a vnitřním hodnotám značky, se kterými by se měl spotřebitel identifikovat. Podle jedné americké studie realizované na vzorku 1 600 dospělých spotřebitelů, 68 % respondentů uvádí, že nakupování začíná být daleko více o nich samotných než o kupovaném produktu, což je přesně ten moment identifikace s hodnotami značky. V České republice to podle mě výborně umí Kofola, která postavila svůj marketing vyloženě na brandingu a hodnotách značky. Moc se mi líbí, jak pracuje s nostalgií k dětství a zdůrazňuje velikost malých životních momentů. Kofola vyniká hodně například v porovnání s Coca-Colou, kdy sice obě mají stejnou brand message o důležitosti sdílení radosti s ostatními prostřednictvím „togetherness“, ale formálně Coca-Cola akcentuje oslavnost, pompéznost a velké předělové okamžiky sdílené s celým světem, kdežto Kofola intimitu, jednoduchost a velký význam malých okamžiků sdílených s okruhem našich nejbližších.

Ve své práci se také věnujete sémiotice, vědě o znacích. V čem může být pro marketing přínosná?

Sémiotika je moje velká láska, ale profesně je podle mě u nás stále ještě hudbou budoucnosti. Marketingově není plně rozvinutá ani ve Velké Británii, kde získala jako metoda studia kulturních textů díky etnografickému obratu v 70. letech minulého století své velké zázemí. Nikdy to nebude mainstreamová analytická metoda pro marketing, už jen z toho důvodu, že vstupní nároky na analytiky pro praktikování sémiotického přístupu jsou vcelku vysoké. Proto třeba nefunguje moc dobře ani analyzování odlišných kultur, protože neznáte významovou relevanci jednotlivých znaků. O to líp jde ale praktikovat v domácím prostředí, v jehož sémiotickém prostoru se dobře orientujete, protože jste do té kultury prorostlí. Někdy se sémiotika mylně zařazuje do kvalitativního výzkumu, který je odvislý od osoby výzkumníka, který výzkum realizoval, a je tedy hůře replikovatelný. Sémiotika je ale intersubjektivní přístup, to znamená, že významy jsou obsaženy ve znacích. Není možné, aby si významy každý dekódoval podle svého, jinak by ve společnosti nemohl existovat významový konsenzus. To také víceméně vyvrací tezi, že sémiotici si významy znaků cucají z prstu (smích).

Z pohledu marketingu nabízí sémiotika skvělé analytické využití, protože se vesměs rýpete přímo ve významotvorbě dané kultury. S tím jdou ruku v ruce veškeré hodnoty značky a jejich nastavení, porozumění spotřebitelů jejich významům, realizace hodnot značky v reklamě atd. Sémiotika umí ale jít i dále, respektive výše a studovat hodnotové systémy celé společnosti a její kultury například prostřednictvím analýzy převládajících významů, dominantní ideologie nebo přítomnosti hodnotových mýtů alias mytologií tak, jak je popisoval třeba Roland Barthes. Nemusíte se tedy ptát spotřebitelů, ale jdete přímo ke zdroji. Většinu odpovědí na otázky typu proč se od spotřebitelů stejně nedozvíte, protože se odehrávají v rovině nevědomí. Spotřebitelé zkrátka nemají odpovědi na všechno, odpovědi nejsou v jejich hlavách, ale v mlhovině významů a ideologií nad nimi, které jejich rozhodování a konání ovlivňují, aniž si to sami uvědomují. Při troše umu je možné ze všech těchto úrovní vyextrahovat nosné insighty pro marketingovou komunikaci.

Kde lze sémiotický přístup aplikovat?

Hodně dobře se dá aplikovat na FMCG, protože tam jsou produkty hmatatelné a lépe se s nimi z pohledu znaků pracuje. Stejně tak dobře se dá ale pracovat s významy třeba v bankovním a finančním segmentu, vždyť přístup k penězům je jedním z fundamentů naší kultury a základem našeho životního stylu, to je prostředí znakově velmi bohaté. Ale určitě by šly takto zkoumat i technologie, zdravotnická zařízení nebo další služby. Neumím si představit důvod, proč by to nešlo.  Ovšem největším kamenem úrazu je, že sémiotika vyžaduje osvíceného klienta, který pochopí, že jde o nosný přístup, který má svou přidanou hodnotu a který může významně pomoci při budování strategie či značky. Je to asi o dobrém vztahu, stejném vzájemném naladění a důvěře, ostatně jako ve všech vztazích. Už se mi ale jenom za tento týden ozvaly dvě agentury, které by se mnou na sémiotice chtěly spolupracovat, takže možná zase nebude tak těžké ty osvícené klienty najít (smích).

Jaké současné trendy v marketingu byste vyzdvihla?

Jednoznačným přerodem je důležitost customer experience. Marketing už není jenom marketingové oddělení ve firmě, ale celá firma, všichni její zaměstnanci a její stávající i potenciální klienti venku. Ti všichni jsou marketing, ti všichni řídí dobré jméno firmy. O to důležitější je se všemi zájmovými skupinami komunikovat, dodávat jim relevantní informace a monitorovat jejich potřeby. Být stále o krok před nimi. Z výzkumného pohledu je to hlavně postupné prorůstání výzkumu do aktivace značky a zapojování aktivních spotřebitelů do fáze tvorby její identity. To jsou všechny aktivity typu crowdsourcingu nebo spolutvorby. O krok dál jde ještě jeden trend, který se k nám asi v dohledné době teprve dostane, a to jsou takzvaní co-researchers, tedy zainteresovaní spotřebitelé v rámci konkrétních segmentů trhu, kteří spolupracují s výzkumníky během celého procesu realizace výzkumu a slouží jako opěrné body, které korigují relevanci výzkumu při získávání insightů. To bude ale ještě chvíli trvat, tak daleko ještě nejsme.