Hudba v místě prodeje dokáže divy

Při vstupu do obchodu je hudba jedna z prvních věcí, kterých si zákazník všimne. Hudba udává rytmus jeho pohybu po prostoru, přímo ovlivňuje jeho náladu a následně i nakupování.  Navíc když se umně sladí s barvami a vůní, lze s hudbou doslova kouzlit. Není nad to si dát dobrou kávu za zvuků příjemné jazzové hudby. Ještě lepší je propojit hudbu a vůni kávy s čerstvým pečivem rovnou v pekárně, které to napomůže ke zvýšení prodeje.

Umět vybrat správnou hudbu a sladit ji s okolím však není nic jednoduchého. Současný trend extrémně vysoké hlasitosti hudby v módních obchodech, které zvyšují hlasitost nezávisle na své strategii jen proto, že tak činí konkurence, návštěvníky umí spíše poděsit. Výběr hudby by se tak měl primárně odvíjet od strategie značky.

Podle Evy Chudomelové, country manažerky pro Českou republiku a Slovensko společnosti Mood:, jež se specializuje na instore média, je základem úspěchu soulad všech vjemů, které na zákazníky v místě prodeje působí. „Důležité je, aby soulad vjemů byl shodný s vaší značkou a strategickými cíli. Pokud jsou různé formy zážitku v naprostém souladu a navzájem se podporují, celkový dopad se umocní.“

Proto je potřeba začít důkladnou analýzou značky, její strategie a toho, čeho chce u zákazníka docílit. „Hudba musí aktivně podporovat značku a její cíle. Není to jen zábava, ale je to měřitelný a efektivní marketingový nástroj. Hlavním kritériem je, jak na zákazníky hudba působí, jaký bude mít vliv na jejich vnímání a chování, když již jsou v obchodě,“ vysvětluje Eva Chudomelová a uvádí příklad: „Pokud je cílem prodejce, aby zákazník strávil v obchodě maximální dobu, zvolíme hudbu, která je testována, aby zpomalila vnímání času.“

Hudbu, která funkčně doplňuje značku, si zvolil pro své kavárny například řetězec Costa Coffee. Ve Velké Británii hraje mix relaxační hudby prostoupené jemně beatovými tóny, a navíc se svému hudebnímu podkresu snaží dát další rozměr – na playlist pravidelně zařazuje vedle skupin jako Morcheeba, Nightmares on Wax nebo Boards of Canada také dosud neznámé, ale přesto slibné interprety, čímž zákazníci mají jedinečnou možnost poslechnout si novinky tak trochu v předpremiéře.

Kosmetická značka The Body Shop, která již od doby svého vzniku v roce 1976 klade důraz na ekologický a fairtradový přístup k získávání a zpracovávání ingrediencí, zase svou hudbou apeluje na ryzost a prospěšnost své značky. „Chceme, aby v našich obchodech hrála hudba, která odráží krásu našeho byznysu. Neustále se po celém světě snažíme hledat přírodní ingredience pro naše výrobky, náš playlist tak musí podporovat základní hodnoty značky, jako je posilovat sebevědomí, chránit lidská práva a zasazovat se o komunitní obchodování,“ popisuje zástupce společnosti The Body Shop. V obchodech tak hraje hudba, která navozuje relaxovanou a příjemnou atmosféru, výrazné místo mají na playlistu  v souvislosti se ženskou cílovou skupinou mezi interprety výrazně zastoupeny silné pěvecké osobnosti typu Adele nebo Robyn.

Fungovat může však i zcela opačný směr – tedy úplné oproštění se od hudby. Britský obchodní řetězec Selfridges letos ve svých obchodech v Londýně, Manchesteru a Birminghamu zřídil na necelé dva měsíce „klidové zóny“, kde nehrála hudba, nezvonily telefony ani nebyly k vidění žádná loga. „I to je dobrý příklad mého pohledu, že instore média by měla přispět k celkově shodné zkušenosti,“ komentuje Eva Chudomelová ze společnosti Mood:.

Úkolem instore médií zaujmout tak, aniž by to byl trik. O to těžší je to v současné době, kdy člověk nosí rozsáhlou hudební knihovnu přímo v kapse.

-kch-