Co propagují sportovní značky
Smyslem současných reklam na sportovní značky není ani tak zlepšování zdraví, ale především utužování charakteru.
Slogany jako „Nemožné neexistuje“, případně „Just do it“ nebo „Život je výzva“ lze nejlépe číst především jako výzvu. Výzvu k překonávání sebe sama, výzvu k vymanění se z omezení vlastních slabostí a nedůsledností. Nejde v první řadě o to, cítit se fit a mít radost z pohybu – to je málo. Jakémukoliv úspěchu a dobrému pocitu má předcházet odříkání a tvrdá práce, doslova boj, během kterého má být člověku odměnou především pocit smyslu života a identity. „Překonávám výzvy, dávám si nejvyšší cíle, jsem jedinečný,“ mohlo by běžet hlavou hrdinům níže uvedených reklamních spotů.
V úžasné reklamě na Nike vidíme právě poetiku tvrdé práce a odříkání, která by člověku měla být natolik vlastní, jako je pro v klipu zobrazené bizony přirozený pohyb.
Život je výzva v podání Reeboku. Obdoba tohoto klipu běží v současnosti na českých televizních kanálech.
Zničit se
Pakliže tedy reklamy mají co nejlépe reagovat a vystihnout určitý životní pocit, respektive touhy co nejvíce lidí, s jistou mírou nadsázky můžeme předchozí slogany brát jako východisko z životního pocitu krize, který na konci devadesátých let dokonale popsal Chuck Palahniuk v dnes již kultovní knize (respektive filmu) Klub rváčů ústy hlavní postavy díla:
„ Jsme průměrný děti historie. Lidi, který jsou k ničemu. Nezažili jsme válku, velkou depresi. Naše válka je spiritální válka. Naše deprese je náš život. Byli jsme televizí vychovaný k víře, že jednou se z nás stanou milionáři, filmoví bozi nebo rockový hvězdy, ale kdepak... my si to uvědomujeme... a pomalu nás to začíná dost štvát.“
Tělo je zkrátka naší zbraní, tvrdí reklama Nike.
Všimněme si také slov, která běžně užíváme, když se chystáme sportovat: často „se jdeme zničit“, případně se snažíme „jít na krev,“ jako by v očekávání určitého vykoupení, splnění cíle. Nejlepším receptem proti pocitu deprese a naštvanosti je tak snaha dosáhnout nemožného s tím, že často je sama cesta cíl.
Sportem ke zdraví
Skvělým dokladem popsaného paradoxu jsou slova kapitána mistrovského týmu hokejové Plzně Martina Straky v rozhovoru pro iDnes.cz, kde spolu s kapitánem plzeňských fotbalistů Pavlem Horváthem v mírně odlehčeném tónu hovoří o svých rituálech:
„Já zase neusnu po zápase, tak si dělám koktejl z prášků. Přijedu domů, dám si pivko, před půlnocí otevřu flašku vína a jedu. Hypnogen, stilnox, lexaurin. (...) Bez toho se neobejdu, jinak bych do pěti čuměl na televizi. A prášky na bolest? To je naprosto běžná věc.“
Už nyní je ale jasné, že Martin Straka je v první řadě žijící legenda. Kromě toho, že s národním týmem vyhrál olympijské hry v Naganu a prosadil se v NHL, po návratu do české extraligy se stal majitelem plzeňského klubu a v prodloužení rozhodujícího zápasu o titul mistra ligy svým gólem zajistil hokejové Plzni první titul v historii. Jde přece o to, stát se legendou – i zdraví navzdory. Nemožné neexistuje.
-jva-
