Z televizí může letos zmizet víc než miliarda

Mateřská společnost FTV Prima, švédská MTG, ve zprávě o hospodaření za první čtvrtletí 2013 uvedla, že objem tržeb v Česku meziročně vzrostl o 30 %. Je to výsledek letošní situace na trhu televizní reklamy. Jaký je výhled pro druhé čtvrtletí?

Sice bych oficiálně neměl komentovat naše hospodaření, ale pokud se podíváte na to, jak jednotlivé subjekty na trhu fungují, tak snadno dovodíte, že v trendu prvního čtvrtletí pokračujeme. Ekonomicky jsou všichni spokojení, ale nebudeme si nic nalhávat, je to abnormální situace, která se dříve nebo později změní. Zatím jí ovšem musíme využít pro budoucnost, tedy musíme investovat – do lidí, do techniky, do budoucího programu. Nabíráme nové lidi, vytváříme nová oddělení, která mají význam pro programování. Naše finanční situace nahrává tomu, že si můžeme dovolit investovat víc než kdykoli v minulosti. Víme, že situace se změní a my na ni musíme být připraveni.

Kdy myslíte, že se změní?

To je spíš otázka na konkurenci. Konkurence asi kalkulovala s tím, že klienti budou motivovaní nakoupit i za vyšší cenu a vytvářeli pro to prostředí. Doba je ale jiná. Klienti se zasekli a za určité ceny už inzerovat nechtějí, nebo peníze přesouvají do jiných zemí v rámci regionu či částečně do jiných médií. V nejhorším případě je šetří i přesto, že to může mít určité dopady na prodej.

O jaký objem může televizní trh letos v důsledku této situace přijít?

To je těžké odhadovat. Ale ten pokles může být za celý rok klidně přes miliardu korun.

Vy ale musíte vycházet ze situace, která je…

To ano. Na jaře jsme této realitě přizpůsobili reklamní ceny, a pokud bude pokračovat i na podzim, budeme je muset přizpůsobit i od září. Podzim vidím optimističtěji co do sledovanosti, takže si vytvoříme určitý prostor. Přesto všechno nemáme kapacitu umístit celý trh, maximálně tak 65–70 procent. Takže pokud se situace nezmění, budeme muset v září přistoupit k úpravě cen.

Vyšší investice do programu, které plánujete, by vám mohly přinést větší sledovanost, čímž kapacitu navýšíte.

Očekávám, že zvýšíme sledovanost, ale obávám se, že to stále nebude stačit. Nezbude než se podívat na cenu. Cenu bychom posunuli podobně jako na jaře, což mi přijde únosné.

Někteří klienti ale měli po jarním zdražení pocit, že váš postup není férový.

Někteří klienti byli hysteričtí, když zjistili, že prostor, který potřebují, není k dispozici. Najednou se ukázalo, jak moc je televize důležitá. My jsme ale nic jiného udělat nemohli.

Máte ještě jinou možnost, jak se s vyšší poptávkou vyrovnat? Třeba spuštěním nového kanálu, nebo prodejem v několika cílových skupinách…

Spouštět nový kanál jen pro to, aby byl kanál, nechceme. Potřebovali bychom, aby měl potenciál 4–5 %. Prostor pro takový kanál tady nevidíme.

K cílovým skupinám budeme určitě směřovat a v určitém objemu je už i nabízíme, ale základní obchodní model pro tento rok je daný a měnit ho teď nemůžeme. Zásah do modelu prodeje tak, aby to mělo zásadní význam, lze udělat na konci roku, ne v jeho půlce. Vždyť se stačí podívat, co udělá s trhem obyčejné zdražení, takže jiný model určitě ne.

A „přesunutí“ části televizní poptávky na internet?

Internet je také zcela vyprodaný, celý nový online tým si vede skvěle. Není tedy kam umísťovat reklamu ani na internetu, až na pár bannerů, které nám zbývají.  Proto přijdeme s dalšími novými websity. Za čtrnáct dní spustíme nový gastronomický web.

Kvůli tomu, že větší část zadavatelů se s Novou na začátku roku nedomluvila, směřovala velká poptávka k vám. Všechnu jste ji ale uspokojit nemohli. Kolik objednávek zůstalo nenaplněných?

Požadavky na reklamní prostor byly tak v průměru asi 20–30 % nad naši kapacitu, především začátkem roku.

Což znamená, že mohlo propadnout 100 mil. korun měsíčně?

To mohlo být i víc. Ale televize má nějakou výkonnost a nelze čekat, že bude dvojnásobná. My jsme na té výkonnosti stavěli naši obchodní politiku, počítali jsme s určitým rozdělením těchto obratů do celého roku dle sezónnosti – což se, jak víte, nestalo.

Na podzim jste volali po tom, že cena televizní reklamy musí jít nahoru. Tato situace by k tomu měla přispět.

Paradoxně asi pomohla, je tam lehký nárůst. Ale je to prostě málo. Ono to souvisí s tím, že naše obchodování probíhalo v době před koncem roku, kdy jsme uzavřeli většinu obchodů a potřebovali i meziročně stáhnout z trhu víc peněz, čemuž se přizpůsobila i cena u některých klientů. Vždycky záleží na tom, jaký podíl a kolik peněz klient dává. Cenu se nám tedy podařilo meziročně zvednout jen lehce, ale potřebovali bychom mnohem víc.

Což je asi úkol pro další roky…

Je otázka, jaká bude situace příští roky. Taky se může stát, že nám z trhu zmizí miliarda a budeme mít co dělat, abychom to dohnali. Nejhorší varianta by byla, kdyby se klienti do televize vůbec nevrátili. Nemyslím si ale, že to nastane. Situace na trhu, která teď je, dalšímu vývoji určitě nepomůže. Je důležité si uvědomit, že reklamní trh už do budoucna moc neporoste. Proto musíme hledat jiné zdroje – ať už to bude online, další aktivity, nebo placené služby. Televizní reklama už nikdy nebude o moc lepší. Na růsty o 10-15 % můžeme zapomenout, pokud se ekonomika vzchopí, tak nárůst reklamy může být v řádu jednotek procent, pokud ne, tak to vidím v lepším případě na stagnaci.

Uvažujete už o podobě obchodní politiky pro rok 2014?

Průběžně o ní přemýšlíme. Víme, že další rok bude víc konkurenční. Myslím si, že konkurence začne znovu obchodovat a vrátíme se do klasické tržní situace. Přemýšlíme o lecčems, ale reklamu rozhodně zlevňovat nebudeme. To můžu říct už teď.

Jak moc chcete s cenou hýbat?

Nechystáme se na drastické zdražení, ale určitá úprava ceny bude muset proběhnout. Je pravděpodobné, že také upravíme prodejní cílovou skupinu. Televizi přes noc omladit nemůžeme, ale můžeme výběrem pořadů a tváří diváckou obec formovat někam mezi 15-65 lety.

Proč zrovna hranice 65 let?

Je to psychologická hranice, je to konec produktivního věku, život se prodlužuje a lidi jsou mnohem aktivnější. Chceme, aby naši diváci směřovali do produktivního věku. Nezakrývám ale, že se budeme zaměřovat spíš na horní část této cílové skupiny.

V příštím roce by mohla Nova prodávat podle nových dat TV sledovanosti. Připojíte se k měření SPMS?

O tom neuvažujeme. Chceme nadále setrvat v rámci ATO, nevidíme důvod z něj odcházet.

Od začátku roku jste spustili zastupitelství Media Club, v rámci kterého jste do prodeje zapojili i TV Barrandov. Jak Media Club funguje?

Změna je, že obchodní tým, který Media Club zastřešuje, tady nesedí s námi na Palmovce, ale má sídlo v Karlíně. Je to změna v komunikaci, v propojení, spousta věcí, na které jsme v rámci jednoho baráku byli zvyklí, je jinak. Přerod byl bolestivý, navíc přišel ve chvíli, kdy se zásadně změnila situace na trhu, ale domnívám se, že teď už je vše stabilizováno.

Spolupráce s Barrandovem bude pokračovat i v příštím roce?

Spolupráce je víceletá. Nepouštěli bychom se do spolupráce, která by byla jen krátkodobá.

Barrandov má ve společném prodeji zastoupení 14 %, sledovanost je ale jiná než před rokem. Nebudete měnit podíl stanic v bundlu?

Podíly upravujeme dvakrát do roka, teď to uděláme v červenci podle výsledků pololetní sledovanosti s platností od září, jako to děláme ostatně každý rok.

Je tady ještě nějaká televize, kterou byste mohli prodávat?

Nějaké televize tady zajímavé jsou, ale nemají potřebnou výkonnost. Nemají alespoň jednoprocentní sledovanost nebo celoplošné pokrytí. Jsou třeba jen na kabelech. Potřebujeme televizi, která je celoplošná a má nějakou sledovanost. To je základ. I samotné věkové rozložení musí zapadat do toho, co prodáváme. Třeba dětská televize nebo naopak televize pro seniory pro nás není.

Mohli byste prodávat Českou televizi? Tendr na příští rok vypíše…

Teoreticky by to samozřejmě šlo a do tendru bychom jít mohli. Museli bychom zvážit zapojení produktu, který je definovaný jinak než komerční televize. Uměli bychom to celkem v klidu, ale zároveň by to znamenalo i jiný přístup, jinak konstruovanou obchodní politiku atd.

Loni jste naznačovali, že propojíte televizní a online prodej. Dojde k tomu?

K propojení už částečně došlo, ale do příštího roku asi toto propojení podstatně posílíme. Je pravda, že klienti si o přítomnost na internetu sami říkají. Internet je pro nás velmi důležitý, ve spojení s televizí v něm vidíme budoucnost. Obraty Prima Online rostou z měsíce na měsíc, oproti loňsku se zvýšily několikanásobně.

Nastala podle Vás v Česku doba pro placené kanály?

Ta pravá doba pro placené kanály ještě nepřišla, ale přijde s rozvojem DVB-T2. Tady by už asi bylo možné některé kanály provozovat. Budoucnost v nových bezplatných pozemních kanálech, která by dávala ekonomický smysl, příliš nevidím. O placených kanálech jsme dosud vůbec neuvažovali, ale možná s nimi jednou přijdeme, MTG s nimi ostatně má dlouhodobou zkušenost. Myslím si, že i v nich je částečně televizní budoucnost.

To znamená, že pátý digitální bezplatný kanál pro vás není aktuální.

Strategii vidíme v rozvíjení stávajících kanálů. Pokud to trh umožní, tak se novému kanálu nebráníme, ale zatím prostor nevidíme.

Když se vrátíme k vývoji v prvním čtvrtletí, ve kterém jste ekonomicky rostli, ale zase se vám snížila sledovanost, myslíte si, že pokles sledovanosti byl ovlivněn především množstvím reklamy?

Vidím tu souběh více faktorů. S jarním schématem jsme začali později než ostatní a naplněnost reklamního času na sledovanost působí, to je evidentní. Na podzim chceme být na tuto situaci připraveni. Musíme nabídnout formáty, které lidi přesvědčí, že mají důvod se po reklamních breacích vrátit. Věřím, že takové formáty jsme našli. Podzim bude z naší strany určitě silnější.

Co konkrétně nabídnete?

Přijde například Zdeněk Pohlreich se dvěma formáty, které na sebe budou navazovat. První je kuchařská show, která poběží v části sezóny, a v druhé části se vrátí Ano, šéfe!, ale s jiným názvem pořadu a pointou. Půjde o premiérové díly, ale nebude jich tolik. Připravuje se další řada Talentu. Celkově chceme do letošního podzimu investovat víc než v dřívějších letech.

Dlouhodobým oříškem pro Primu jsou úterní a čtvrteční časy, ve kterých Nova vysílá svůj seriál Ordinace v růžové zahradě. Letos jste se pokoušeli postavit se Ordinaci se silnějším formátem, výsledek to ale nepřineslo. Je otázka, jestli má smysl do takového času víc investovat. Jak se s tím chcete vyrovnat?

Uvidíte na podzim, jak se s tím vyrovnáme. Přijdeme s novým formátem. Ordinace se zatím nedá úplně porazit. Lze ji ale postupně oslabovat nasazením něčeho nového a dlouhodobého. Rozhodli jsme se, že se do budoucna vydáme novou cestou. Jsme sami zvědaví, jak se nový formát chytí, ale v zahraničí se chytil poměrně rychle.

Půjde tedy o nový formát, který na českém trhu ještě nebyl a měl by vyplnit úterky a čtvrtky.

Ano. Na českém trhu v podobě, v jaké ho nabídneme, zatím nebyl, ale v mnoha evropských zemích velmi dobře funguje.

Nakolik je tento nový formát finančně nákladný?

Není nákladný tolik jako seriály anebo show, které chystáme na neděli, ale není to úplně levná záležitost. Dnes už si ale moc nevyberete, každý formát, pokud má být vysílatelný, něco stojí. To bude i vůbec jeden z největších úkolů do budoucna, před kterým budou komerční televize stát – jak vyrábět více vlastní produkce za rozumné peníze.

Zmínil jste, že jste své jarní pořady nasadili později než konkurenční televize. Teď se blíží slabší letní sezóna, nabídnete přes léto nějaký formát, který nebude vyloženě „prázdninový“?

Otázka vůbec je, co je low season. Letos v zimě se low season obchodně rozhodně nekonala, a nekonala se ani programově. V současnosti všechny velké televize natáčí hodně nových věcí, takže bych se vůbec nedivil, kdyby letní low season byla hodně krátká.

Jste na to připraveni?

Počítáme s tím. Myslím si, že letošní televizní léto bude silnější než v minulých letech.