Gamifikace ve výzkumu respondenty baví

Gamifikace se stala v marketingu jedním z často skloňovaných pojmů. Vytváří se herní aplikace, hravé reklamy si pohrávají s jazykem a herní prvky prosakují i do výzkumu. Hra jakožto činnost, která se provádí kvůli rozptýlení či obveselení za dodržování předem daných pravidel, totiž lidi baví. A když něco lidi baví, dobrovolně tomu věnují čas, což je přesně to, co je při dotazování respondentů potřeba.

Jak ve svém článku The Game Experiments uvádí Jon Puleston ze společnosti GMI, zabývající se gamifikací ve výzkumu, hra má tu sílu, že dokáže lidi motivovat k dokončení dotazníku a udržet přitom jejich pozornost na potřebné úrovni. Respondenti věnují otázkám s herními prvky až o 20 % více času než otázkám obvyklým. A přitom, jak říká Jon Puleston, stačí tak málo.

Přemýšlejte o formulaci otázek

Prvním kamenem úrazu každého dotazníku je formulace otázek. Některé dotazníkové otázky jsou tak krkolomné, že je respondent dočte do konce jen s největším sebezapřením. Když je otázek hodně, respondenti mají tendenci číst rychleji, přeskakovat a odpovídat, aniž otázce správně porozuměli. Otázky musí být v prvé řadě jasné a srozumitelné, v druhé řadě musí respondenty zaujmout.

Jon Puleston doporučuje otázky personalizovat. Otázka „Jaká je vaše oblíbená barva?“ by mohla být formulována stylem: „Kdybyste si měli vymalovat pokoj, jakou barvu byste si proto vybrali?“ Výsledkem této změny je o 20 % více času, který respondenti věnují přemýšlení nad odpovědí.

Dále pomáhá vnést do dotazníku i trochu emocí. Stačí změnit otázku „Co byste si vzali na sebe?“ na „Co byste si vzali na sebe na první rande?“, čímž se čas u otázky prodlouží až o 50 %.

Dvakrát více pozornosti si vyslouží otázky, u kterých si respondenti stylizují do jiné osoby. Například otázku „Co si myslíte o novém produktu?“ je možné přeformulovat ve stylu: „Představte si, že jste ředitelem společnosti. Vaším úkolem je ohodnotit daný nový produkt?“

Přidejte pravidla hry

Výzkum dokáže oživit i jedna ze základních podmínek hry, kterou představuje stanovení pravidel. Pravidla mají být přísná, iracionální a svým způsobem tak trochu bláznivé, aby dokázala respondenty proměnit ve skutečné hráče. Zatímco u formulace typu „Popište prosím Vaše oblíbené jídlo.“ napsali respondenti průměrně tři slova, u formulace „Představte si, že jste odsouzen/a k smrti a máte si vybrat své poslední jídlo. Co byste si objednal/a?“ počet slov se zpětinásobil.

Rovněž se osvědčilo přidat do otázek soutěživý element. Na otázku „Kolik značek pojišťovacích společností uhádnete?“ vyjmenovali respondenti dvakrát tolik značek než na otázku „Kolik značek pojišťovacích společností se Vám vybaví?“ Stejně tak se osvědčilo, když měli respondenti hodnotit odpovědi ostatních a sázet na ně virtuální peníze. Například dávali v sázku svou odpověď, v níž předpovídali budoucnost určitých značek. Ve chvíli, kdy většina trhu (ostatních respondentů) s odpovědí souhlasila, vsazený obnos se zdvojnásobil.

Nezapomínejte na vizuální efekt

Gamifikaci ve výzkumu dokáží výrazně podpořit také vizuální efekty. Ve chvíli, kdy jsou k otázkám přiřazeny tematické obrázky, které navíc slouží i jako měřítko, o 30 % více respondentů dotazník dokončí.

Uzavřené otázky nemusí být jen suché zaškrtávání. Nabízí se využití tematických piktogramů či emotikonů.

Gamifikace v online výzkumu dokáže respondenty zabavit, udržet jejich pozornost a motivovat je k dokončení dotazníku. Díky herním prvkům je možné získat obsáhlejší odpovědi či donutit respondenty nad odpovědí více přemýšlet, ale jak Jon Puleston upozorňuje, i s gamifikací se musí nakládat opatrně, ne každý herní mechanismus se pro výzkum hodí.

-kch-