5plus2 se na nulu můžou dostat do tří let od startu

Do vedení AGF Media jste nastoupil na sklonku loňského roku s cílem restrukturalizovat firmu, která jen několik měsíců před tím vstoupila na tiskový trh s týdeníky 5plus2. Proč přišla změna ve vedení AGF Media tak brzy?

Projekt týdeníků 5plus2 zahájil loni na začátku března, přičemž se počítalo s půlroční náběhovou křivkou, aby se titul v krajích a okresech vybudoval. Předchozí vedení AGF Media ale nešlo hlouběji do detailu nákladové struktury a došlo k tomu, že projekt nabobtnal nákladově do obrovského rozměru a zcela nepochopitelně abstrahoval od příjmové stránky. Nůžky mezi náklady a příjmy se začaly zásadně otvírat, a to byl důvod, proč jsem do vedení AGF Media přišel. V předchozích angažmá v rámci Agrofertu jsem se věnoval restrukturalizacím a krizovému řízení.

Co konkrétně bylo potřeba změnit?

Museli jsme nově nastavit firemní procesy tak, aby byly funkční, a hlavně jsme museli začít pracovat na rozvoji obchodu. Prvním krokem proto bylo vytvoření týmu obchodních zástupců. Druhá část restrukturalizace směřovala do nákladové oblasti. Došlo k zásadním úsporám, muselo od nás odejít zhruba 100 lidí. Teď v AGF Media pracuje 240 zaměstnanců, začínali jsme na 350. Museli jsme tedy projekt vrátit na trajektorii, která byla v zadání projektu a v těchto bodech se nenaplňovala. Společně se mnou přišli i finanční ředitel, který začal etablovat finanční řízení společnosti, a nový ředitel výroby. Měnili jsme také zásadním způsobem distribuci. Bylo tedy nutné vrátit společnost na rovinu, kde by měla prokazovat konkurenceschopnost a životaschopnost na trhu.

O kolik se díky restrukturalizaci podařilo snížit náklady?

Náklady jsme snížili o cca 30 %. Část nákladů se snížila díky novému tendru na tiskové řešení, část distribučními a personálními náklady.

V jaké fázi je restrukturalizace v polovině roku 2013. Přiblížili jste se k cíli, který jste si dali?

Nákladově se dostáváme do rytmu, kde by se společnost měla ze střednědobého pohledu vyskytovat. Nákladovou část restrukturalizace máme za sebou. Pokud jde o příjmovou část, to je záležitost na delší období. Projekt není možné usadit po jednom roce na trhu tak, aby se pohyboval kolem nuly. To je ambice, ke které ve střednědobém horizontu směřujeme.

To znamená, že vyrovnaného hospodaření byste mohli dosáhnout v horizontu tří až pěti let?

Jsem přesvědčený, že po třech letech bychom mohli být na nule. Teď se připravujeme na podzimní jednání s klienty, kde se rozdělují reklamní rozpočty. Loni na podzim se z tohoto pohledu neodehrálo vůbec nic, neměli jsme bohužel žádný tým na národní inzerci. Tento krok letos potřebujeme zvládnout. Proto jsme si nechali zadat rozsáhlý výzkum čtenosti. Výsledky byly i pro mě překvapivě dobré (čtenost 1,8 mil. týdně, pozn. red.).

Na začátku roku jste v rámci restrukturalizace snížili počet mutací, ale zároveň říkáte, že distribuovaný náklad zůstává na úrovni milionu výtisků. Platí to stále?

Náklad ve výši jednoho milionu stále držíme. Je to jedna z klíčových výhod, kterými se odlišujeme od konkurenčních projektů. Na začátku roku jsme snížili počet mutací ze 77 na 71. Došlo ke kosmetickému spojení některých okresů, kde nemělo logiku držet samostatné mutace. Z pohledu nákladovosti to sice není tak určující, ale jde spíše o personální obsazení redakcí a množství potenciálních čtenářů v regionech. To byla dílčí optimalizace, která proběhla. Dál už počet mutací snižovat nebudeme.

Nedávno jste zrušili post provozní ředitelky (Jana Heřmánková, pozn. red.). Ta přitom přišla už do nového vedení AGF Media. Takové rozhodnutí je ještě součástí restrukturalizace?

V první řadě jsme opustili strukturu bývalého vedení a dostali se do určité mezifáze. Teď přecházíme do standardní struktury mediálního domu. Za redakční část bude zodpovídat šéfredaktor Jan Korbel. Převezme tak část kompetencí provozní ředitelky, která v sobě obsahovala i část distribuce a výroby. O ty se starají kolegové řídící distribuci a výrobu.

Budete rušit ještě další posty?

Nebudeme. Logika je taková, že za produkt je zodpovědný šéfredaktor.

U titulů zdarma je podstatná distribuce. Zmínil jste, že jste distribuci měnili. Jakým způsobem?

Když projekt začínal, tak možná i víc než polovina tištěného nákladu byla distribuována způsobem neadresných schránek. Na úvod to bylo dobré, ale pro čtenáře není zcela ideální, když jednou výtisk dostane a podruhé ne. Neadresné schránky jsme proto začali snižovat na minimum. Čtenář má teď možnost zaplatit si tzv. schránkovné (cena 7 Kč, pozn. red.), o které je relativně zájem. Další část nákladu na naše náklady posíláme na významné decision makery. Nosná část nákladu skončí ve stojanech, což je náš primární distribuční kanál. Než ale zdokonalíme finální distribuční síť stojanů, rozhodli jsme se na přechodné období navýšit kamelotáž. Sledujeme tím i marketingový cíl v podobě zvyšování povědomí značky. Po dokončení vybudování sítě stojanů budeme kameloty používat jen na speciální akce. Zásadním stavebním kamenem je pro nás spolupráce se sítí prodejen Jednoty – Coop, kam distribuujeme asi 20 % výtisků. Jsou to regionální prodejny, a proto dobře zapadají do našeho konceptu.

Vyjednáváte i s dalšími řetězci?

Samozřejmě, že pokud se zásadním způsobem bavíme o inzerci, tak takové úvahy jsou nasnadě. Řetězce budeme chtít posilovat.

S konceptem bezplatného titulu počítáte i nadále?

Ano, nebylo by šťastné z něj odcházet. Pro inzerenty je zajímavý garantovaný zásah. Jsme přesvědčeni, že tato cesta je nejlepší.

Vaše mateřská společnost se v červnu dohodla na koupi podílu v mediální skupině Mafra, která – jak známo – vydává deníky MF Dnes, Lidové a noviny a Metro. Andrej Babiš se už nechal slyšet, že chce převést týdeníky 5plus2 na Mafru. Už víte, jakým způsobem týdeníky začleníte do skupiny Mafra?

Mafra má v sobě vtělené řešení pro deník Metro, týdeníky 5plus2 se profilují jako silný regionální hráč. Budeme se zabývat tím, jak by se mohly oba tituly vhodně doplňovat, než aby šly proti sobě nebo se kanibalizovaly.

Styčné body u bezplatných titulů 5plus2 a Metro budete hledat v distribuci nebo v obsahu?

To bych dnes nerad předjímal. Transakci aktuálně schvaluje ÚOHS a do doby, než bude povolená, není vhodné komentovat, co by mělo nastat. Cílem by ale mělo být, aby se oba projekty vhodně doplnily.

Deník MF Dnes má také regionální zpravodaje. Budete jich chtít využít pro 5plus2?

Jakékoliv řešení bude především o identifikaci synergií. To bude zásadní úkol.

Mluví se o Vás jako o jednom z možných manažerů, které by Andrej Babiš vyslal do skupiny Mafra...

To opravdu neumím komentovat. Tyto debaty přijdou, až bude transakce povolena ÚOHS.

Bezplatný titul 5plus2 získává obrat jen z prodeje inzerce. V titulu se ale zatím objevovaly především inzeráty, které si zadávaly firmy, které patří pod Agrofert Holding. Změní se to?

V úvodu projektu byl přínos skupiny Agrofert zásadní, postupem času se bude podíl inzerentů ve prospěch firem, které nejsou součástí skupiny, zvyšovat. Souvisí to aktivitou obchodní sítě 5+2. Je potřeba zaměřit se na takové společnosti, pro které je inzerce skutečně přínosem. Společnosti, které si objednají inzerci a dodávají výrobky do Coopu, mohou využít toho, že čtenáři si jejich výrobky mohou hned vyzkoušet. Do tohoto modelu se snažíme přivést společnosti, které pod Agrofert nespadají a pro které má tato inzerce logiku. Například pro energetickou společnost, která chce jít do retailu a chce navodit povědomí o svém produktu a dostat se hluboko do regionů, má taková inzerce význam. Velký význam může mít pro potravinové společnosti, které chtějí oslovit koncového zákazníka a zároveň se chtějí dostat do regionů. To je náročnější než prosadit se do městských aglomerací.

Situace na inzertním trhu tištěných titulů je ale už několik Iet napjatá. Jak se letos vyvíjí inzertní obrat týdeníků 5plus2 ve srovnání s loňskem?

Je viditelné, že objem printu se ztenčuje, speciálně v letošním roce. Situace je tedy velmi složitá. Pro nás sice bude letošní rok výrazně lepší než loňský, ale loni jsme startovali, tak to není tolik vypovídající. Naše hlavní úsilí směřuje k příštímu roku. Loni jsme prakticky nebyli u podzimních jednání, která probíhají o ročních rozpočtech, což se pak těžko dohání. Připravujeme se proto na negociaci s klienty, efekt by mě nastat v příštím roce.

Váš hlavní argument pro vyjednávání s klienty vychází z výzkumu, který pro AGF Media vypracovala společnost STEM. Nejde tedy o oficiální výzkum čtenosti Media projekt. Připojíte se do Media projektu?

Přistupovali jsme k tomu z dlouhodobějšího pohledu. Chtěli jsme si zadat výzkum až poté, co máme něco za sebou a čtenáři o nás mají určité povědomí. Takhle chceme pokračovat ještě do konce roku. V příštím roce ale předpokládáme, že až týdeníky 5plus2 budou začleněny pod Mafru, tak se zapojíme do Media projektu. Výzkum jsme v tuto chvíli strukturovali tak, abychom měli srovnatelnost s tituly zařazenými do Media projektu. Metodika výzkumu byla proto Media projektu co nejpodobnější, abychom věděli, jak si stojíme a co můžeme po zařazení do Media projektu očekávat.