Publikum na míru si vyrábí každý nový film

Začalo to letos v červnu – ono žlutomodré šílenství, oznamující příchod pokračování animovaného filmu „Já, padouch“. V outdooru a na internetu se vyrojilo hejno mimoňů, přisluhovačů hlavního hrdiny padoucha Grua. Dostali se na billboardy, do fast foodů, a dokonce i na vzducholoď.

Outdoorová reklama na film Já, padouch 2

O měsíc později se situace opakuje, tentokrát však již nejde o postavičky žlutomodré, ale o světle modré. Na scénu totiž přicházejí šmoulové.

Outdoorová reklama na film Šmoulové 2

Nový film rovná se další marketingová kampaň, jejíž cíl je jediný – dostat do kina co nejvíce diváků nejlépe první týden od premiéry –, a to je značně nákladná záležitost. Podle knihy Ekonomika Hollywoodu E. J. Epsteina činily v roce 2007 průměrné náklady na reklamu spojenou s uvedením filmu 35,9 milionu dolarů.

Mnohovrstevnatá marketingová kampaň však neleží na bedrech jen filmových studií, ve většině případů se o ni postarají zadavatelé, kteří se buď propagují rovnou ve filmu formou product placementu, či využívají film ke generaci zisku z merchandisingu.

Nenápadný půvab product placementu

Formu product placementu výrazně využívají například bondovky. V roce 1974 se diváci setkávají ve filmu Muž se zlatou zbraní s vozidly společnosti American Motors, které jsou nasazeny ve všech scénách s automobilovými honičkami. V loňském filmu Skyfall již byly k vidění nejen automobily jako Aston Martin, Landrover, Audi, Beetle, Range Rover či Jaguar, ale i výrobky značky Sony, whisky Macallan, hodinky Omega či pivo Heineken, které agent 007 na plátně popíjí rovnou z lahve.

Skyfall: product placement Heinekenu

James Bond není zdaleka jediným lákadlem pro zadavatele. Ve filmu Lara Croft – Tomb Raider: kolébka života si zahrála automobilová značka Jeep, v seriálu Akta X se jezdilo ve Fordu a ve snímku Mission: Impossible byly vidět počítače Apple. V nedávno uvedeném filmu Muž z oceli, jenž pod režií Zacka Snydera oprášil příběh Supermana, svou malou roli sehrál chytrý telefon Nokia Lumia. Stejně tak se s Nokií spojuje i šestý díl filmu Rychle a zběsile, kde se dále objevila například značka Range Rover či Corona.

Třetí pokračování Iron mana s Robertem Downeym Jr. v hlavní roli dalo značný prostor automobilům Audi, tričkům Fred Perry a pivu Budweiser. A ne náhodou nosí Tony Stark tak často sluneční brýle od značky Initium či Matsuda. Zloduch Trevor Slattery v podání Bena Kingsleyho měl na nose pro změnu model Aviator značky Randolph Engineering.

Iron man 3: product placement značky Fred Perry

Iron man 3: product placement značky Matsuda

Iron man 3: product placement značky Randolph

Product placement tak představuje důležitou injekci do filmového rozpočtu a nevyhýbá se ani české produkci. Vzpomeňme například na český film Čtyřlístek ve službách krále, kde kocour z loga Pribináčku rozváží na kole tvarohové výrobky po Třeskoprskách.

Reklama ve filmu a film v reklamě

Kromě product placementu některé značky využijí film i v marketingové kampani, která je oboustranně výhodná. Komunikují tak nejen své produkty, ale i spojení s filmem a ve výsledku i film samotný.

Heineken, který do filmu Skyfall investoval 45 milionů dolarů, na něm vystavěl loňskou velkolepou kampaň „Crack the Case“. Sony s Bondem spojilo propagaci chytrého telefonu Sony Xperia T a Omega pro něj vytvořila speciální model Seamaster Planet Ocean. Iron mana 3 Audi zakomponovalo do několika spotů – v jednom z nich se model R8 skládá stejně jako Starkův oblek.

Velmi často dostává filmový produkt další rozměr v merchandisingu, kterým se generují mnohamilionové zisky. McDonald’s se svým dětským menu Happy Meal s oblibou spojuje s rodinnými animovanými filmy. V současnosti jsou do dětského menu Happy Meal přibalovány postavičky právě vysílaného filmu Šmoulové 2, který v České republice navíc podporuje také tzv. Šmoulí tour po jednotlivých restauracích. Opět je byznys výhodný pro obě strany – kromě zisku plynoucí z prodeje, přináší „přidružené“ produkty filmovým studiím další publicitu.

Prostřednictvím fast foodů se navíc daří ještě jedna věc. Kromě dětí totiž dokáží zacílit (například reklamou na papírovém prostírání či obalech) na nejčastější návštěvníky kin – na teenagery, kteří ve fast foodech jedí často a rádi. Teenageři jsou totiž ochotni jít do kina téměř kdykoliv na rozdíl od starší cílové skupiny, která raději zůstane doma u televizních obrazovek.

Je jasné, že filmový průmysl se již nemůže spoléhat jen na pravidelného diváka. Jak uvádí v závěru své knihy Epstein, musí si vypomáhat reklamními kampaněmi, které vyrobí publikum pro každý nový film. Další zdroje příjmů pak představuje prodej práv televizím, využívání filmových postav jako hraček či nahrávání filmů na DVD či mobilní telefony.

-kch-