Lokální obsah nesmí jít do Amazonu nebo Applu

Prima Online vznikla teprve loni na konci roku a během letošních sedmi měsíců jste uvedli šest nových webů. Budete v ofenzívě ještě letos pokračovat?

Pokud jde o nové weby, tak už ne. Další spustíme až v příštím roce. Aktuálně ale připravujeme novou podobu serveru Prima Play. Stávající podoba má totiž určitou nevýhodu v tom, že lidem nedokáže „prodat“ ten atraktivnější obsah. Prima Play byla stavěná v době, kdy jsme ještě neměli tak rozsáhlý tým lidí na online, takže web je hodně zautomatizovaný. Videa, která se řadí nejvýš, jsou zpravodajství a soap opery, ale kolikrát máme i zajímavé filmy, které v nabídce nejsou tolik vidět. Předěláváme web tedy tak, aby se nejvýš řadila nejzajímavější videa. Řazení bude mít na starost editor, nepůjde o automatizovaný výběr. Videa budeme propojovat i s microsite, kde  jsou např. informace ze zákulisí. Tím uživatel může k obsahu videa získat další informace.

Prima Play obsahuje především archiv pořadů. Budete chtít v nové verzi některé pořady zpoplatnit, nebo nabídka zůstane otevřená?

Zpoplatňovat nebudeme. Platí, že jediné placené budou zápasy Ligy mistrů. Jinak pokračujeme s obsahem zdarma. Obsah, který máme, je etablovaný zadarmo. Pokud ho zpoplatníme, tak nám návštěvnost citelně spadne a zpoplatnění nevyváží to, co nám přináší inzerce. Videoreklama je klíčovým zdrojem, představuje až 75 % našich příjmů. Nemůžeme proto obsah zavřít, živí nás. Inzerenti videoreklamu chtějí, ale na trhu nemají moc možností, kde ji uplatnit. Display reklama to má na trhu velmi těžké, protože je jí přemíra. Tím se zvyšuje tlak na výkonnostní kampaně. Myslím, že pro nás i pro inzerenta je daleko výhodnější spojit videoreklamu s display reklamou.

Bude vůbec někdy prostor pro to, že byste zpoplatnili víc než přenosy Ligy mistrů? Vždycky budete usilovat o to, abyste měli co nejvyšší návštěvnost...

Určitě ta doba nastane, ale nebude to tak rychle. Nikdy ale rozhodně neuděláme to, že zpoplatníme celou nabídku. Zpoplatňovat můžeme seriálové předpremiérové díly, nebo věci, které natočíme, a nikdy do televize nepůjdou, nebo získáme práva na premiové věci. Za paywall budeme dávat jen pořady, které mají velkou nadhodnotu. Vedle toho ale vždycky bude – a výrazně větší – část, která bude zadarmo. Třeba archiv necháme zadarmo.

Jak dlouho může trvat, než nastane vhodná doba pro zpoplatnění? Může to být už příští rok?

To záleží na tom, jak se posuneme s akvizicí, jaká budeme mít autorská práva apod. Prioritou je pořád obsah zdarma. Zpoplatňovat budeme postupně.

Zmínil jste, že videoreklama tvoří 75 % vašich příjmů. Jakým tempem podle Vašich odhadů v letošním roce roste?

Celkově na trhu odhaduji růst kolem 25-30 %. V našem případě je to jiné, vyděláváme letos čtyřikrát víc než loni. Je zřetelně vidět, že videoreklama jde nahoru. Je to navíc formát, u kterého není tak velký tlak na slevy, protože je ho málo. Zadavatelé zjišťují, že videoreklama funguje. Navíc u nás mají jistotu, že se jejich spoty neobjeví u kradených videí nebo videí, která by mohla poškodit jejich značku.

Na druhou stranu, internetové uživatele může trápit přesycenost reklamou a může jim chybět trpělivost sledovat reklamní spoty na internetu až do konce...

Klienti ale platí jen za zhlédnuté reklamy. Za druhé, trochu paradoxně, přestože máme videa docela dlouhá, tak míra dokončení jejich sledování je vysoká. Jsou to desítky procent lidí, kteří spoty dokoukají. Samozřejmě, že počet spotů musí být pro diváka únosný. Jejich počet určujeme podle délky videa. Hledáme rovnováhu mezi použitelností pro uživatele a toho, aby to pro nás bylo finančně zajímavé.

Na jaké úrovni se může videoreklama na trhu nasytit?

Když si vezmu celý inzertní onlinový prostor, tak si myslím, že videoreklama může dorůst až k 30 %. Letos její podíl bude nižší než 10 %.

Co přijde jako náhrada videoreklamy, až se dotkne svého stropu?

Nastoupí speciální formáty, které vypadají přirozeněji. V té době už bude výrazně rozšířené také placení za obsah. To může být tak za tři až pět let. Souvisí to i s tím, kdy sem vstoupí Netflix nebo Amazon se svými prémiovými seriály. To je naše největší ohrožení: přestože jsme silní lokálně, budeme jen těžko konkurovat globálním hráčům. YouTube, Apple, Microsoft, Amazon budou mít vždycky tolik peněz, aby si koupily nejlepší americké herce a natočily seriály. Už se to děje. Obsahy pak budou lokalizovat, asi ne dabbingem, ale titulky.

Přesto jim ale ten lokální obsah schází.

Je to tak. Naše jediná obrana je zaměřovat se na původní profesionální českou tvorbu a tu si držet. Hlavně ji nikomu nedávat a neprodávat. Nikdy se nesmí dostat třeba do Amazonu nebo do Applu. To je to jediné, co máme jako blokádu zahraniční konkurence. Platí, že 70-80 % nejsledovanějšího videoobsahu je lokální tvorba. Nemůžeme s nimi soupeřit v akvizicích, takový boj nemůžeme vyhrát. Musíme vytěžit co nejvíc z lokálního obsahu.

Taky je otázka, co bude za pět let.

Obrazovky se budou propojovat, nebudou dvě obrazovky – TV a tablet – bude jen jedna obrazovka. Extenze se bude odehrávat už na jedné obrazovce – až např. skončí v televizi vysílání seriálu Cesty domů, tak se bude možné na stejné obrazovce podívat na video, které seriál doplní. To samé reklama, která bude méně násilná a bude se objevovat tam, kde to dává smysl. To bude ale asi za více než pět let.

Sledování televize je ze své podstaty pasivní. Může být pasivita „slučitelná“ s možnostmi „jedné“ obrazovky?

To může být nejdřív tak za pět let, až se technologie vyvinou tak, že ovládání obrazovky bude intuitivní a přirozené. Nebude nutné mačkat na ovladači víc knoflíků, ovládání půjde hlasem, bude možné podívat se do historie, do obchodů, kde se dají produkty z děje koupit. Bariérou toho jsou ale zatím technologie a jejich penetrace do domácností.

Společnost Prima Online budujete od prosince loňského roku, kdy se internetové oddělení Primy rozšířilo a firma zásadně změnila svoji strategii v digitálních médiích. Vrátí se investice do vybudování divize už letos?

V letošním roce by výsledek měl být ještě lehce minusový, ale v příštím roce už bychom měli být ziskoví. Naše náklady jsou ve srovnání se zkušenostmi, které jsem měl jinde, nízké. Tým tvoří víc než 30 lidí, primárně novinářů. Hodně věcí outsourcujeme. Produkty a design si vytváříme sami, programování a provoz ale dělá externí dodavatel. Proto jsme letos byli schopni spouštět tolik webů v krátkém čase.

Prima dlouho stála stranou rozvoje v onlinu. Jak se na rozrůstání online divize dívají kolegové z „velkého“ média?

Myslím, že je to stejné jako ve všech firmách, kde jsem zatím byl a kde se vedle nějakého velkého média začíná budovat médium nové. Část lidí věří, že je nutné se jeho rozvoji věnovat, protože představuje budoucnost. Část lidí to vidí jinak. Online je zdrojem příjmu, na který by si samotná televize sáhnout nemohla. Současně tím, jak rosteme, stáváme se silným nástrojem pro zvyšování loajality a komunikaci pořadů a můžeme tak televizi zpětně pomoc.

Kdy by mohly příjmy z onlinu tvořit zajímavější část na celkovém obratu Primy?

To je těžké říci, protože vytvořit zajímavou část třeba v printovém médiu je o něco snadnější, příjmy těchto mediatypů jsou nižší. Bavíme se o miliardách na straně televize, takže to může trvat 3-4 roky, než se objem dostane na 5 % celkových tržeb včetně televize.