Diesel pro rebranding využívá komunitu na sítích
V kampani #dieselreboot hrají klíčovou úlohu nikoliv modelky, ale zajímavé individuality.
![](https://mediagurucdneu.azureedge.net/wp-content/uploads/2013/10/Disel_story.jpg?v=1)
Cílem rebrandingu módní značky Diesel je doslova vytvořit novou skupinu tzv. key influencers, kteří by její novou image pomáhali aktivně šířit nejen pomocí sociálních sítí Twitter a Instagram využitím hashtagu #dieselreboot. „Před nástupem sociálních médií bylo obtížné být vidět a dosáhnout svých snů. Museli jste doufat, že budete doslova objeveni, a pak si svět může všimnout vaší práce. Dnes je situace jiná – neexistuje už žádný recept na úspěch. Nemusíte čekat, než si vás někdo všimne. Můžete být sami sobě hrdinou a šířit své vlastní poselství. Nadešel čas ukázat vaši odvahu,“ propagoval kampaň kreativní ředitel Dieselu Nicola Formichetti.
V kampani se proto vydal proti konvenčnímu trendu využívat k propagaci značky celebrity nebo modelky, a místo toho spolu s fotografy značky vytvořil sérii portrétních fotografií určitým způsobem zajímavých lidí. Konceptem takové kampaně je propojit kouzlo klasické portrétní fotografie se zobrazením nových hrdinů současné generace: tvůrců digitálního obsahu a v úvodu zmiňovaných key influencers, a zobrazit tak jejich individuální půvab.
Rebrandingu se ale mohl zúčastnit každý, kdo plnil různorodé „kreativní mise“ podle zadání Formichettiho (například natočit video s námětem destrukce, protože destrukce předchází vzniku něčeho nového), případně kdo nahrával své fotky na sociální síť Tumblr nebo tweetoval s hashtagem #dieselreboot. Četné příspěvky navíc zobrazuje oficiální stránka.
Pojetí kampaně nabízí zajímavou možnost obohatit stávající komunitu zákazníků značky o nové skupiny lidí právě jejich vkusným začleněním do zamýšlené image značky, která se tímto krokem mírně promění.
Stačí cílit na správné lidi
Jde o podobný efekt jako v případě „tradičních“ webových stránek: pokud se zmíní o tom kterém člověku, ten se rád pochlubí svým přátelům a rodině. Bude šťastný, že je určitým způsobem součástí dění. Jeho okolí naopak může začít jeho názory více respektovat a vnímat je jako věrohodnější, protože dotyčný nabyl prestižní status.
V principu jde o využití poznatků teorie amerických sociologů Lazarsfelda a Katze o tzv. dvoustupňovém toku komunikace, kterou vyvodili z volebního chování občanů během amerických prezidentských voleb v roce 1940. Pro občany jsou totiž ještě více než mediální sdělení důležitější názoroví vůdci, tedy lidé z jejich okolí, jejichž interpretace událostí a názory mají směrodatnou úlohu. Obecně máme tendenci více důvěřovat lidem, které osobně známe a vlastním zkušenostem.
V marketingu potom roli názorových vůdců zastávají key influencers, kteří více než názory ovlivňují okolí svým životním stylem a spotřebním chováním — to potom slouží jako vzor. A právě udělat z lidí nějakým způsobem výjimečných vzor pro své okolí (ať už na sociálních sítích, nebo mimo digitální obrazovky) je mimo jiné cílem kampaně #dieselreboot. Její podzimní verzi navíc tvoří fotosérie celkově 18 individualit, mimo jiné graffitti-umělkyně Michele Calderon nebo japonské herečky Kiko Mizuhary.
Autor textu: Jan Vávra