Míří Barrandov pod Železným k prodeji nebo k nové TV skupině?

Jmenování dřívějšího spoluzakladatele a dlouholetého ředitele nejúspěšnější tuzemské komerční televize Nova Vladimíra Železného do čela TV Barrandov lze označit za událost uplynulého týdne. Železný se vrací do čela komerční televize poté, co v roce 2003 musel Novu opustit. Z televizního světa se ale zcela nestáhl, majetkově se podílel společně s Radimem Pařízkem na čtvrtém digitálním multiplexu MUX 4, z kterého později vystoupil, a také na spoluvlastnictví TV pohoda, nedávno přejmenované na Relax.

Jmenování Železného na post generálního ředitele TV Barrandov do určité míry překvapilo. Zdálo se, že televize se po personálních rošádách v uplynulém roce – tedy od doby, kdy TV Barrandov oznámila uzavření dohody o převodu vlastnictví ke společnosti Empresa Media podnikatele Jaromíra Soukupa (září 2012) – z hlediska managementu stabilizovala. K poslední změně ve vedení TV Barrandov naposledy došlo na jaře letošního roku, kdy se řízení barrandovské televize ujal Jaromír Soukup místo Romana Bradáče.

Ještě překvapivější je však cíl, který si Železný ve vedení televize předsevzal. V první fázi chce dosáhnout 10% podílu na sledovanosti. Tedy více než dvojnásobku podílu, který televizi v současnosti na trhu patří (4 %). Při vědomí všech schopností, kterými staronový manažer disponuje, je to cíl z říše nereálných. Následně Železný mluví o dalších vysokých cílech, které ale blíže neupřesňuje.

TV Barrandov, která vysílá od roku 2008, podle předpokladů po svém startu postupně navyšovala svůj podíl na sledovanosti. Růst se zastavil v loňském roce, a to na průměrné hodnotě podílu ve výši 5,2 %. Od loňského září, kdy televize oznámila změnu majitele (dřívější majitel skupina Moravia Steel se domluvila se Soukupovou Empresou), se však podíl TV Barrandov snižuje. Je to jednak vlivem neustálých programových změn televize, ale zároveň i kvůli sílící fragmentaci televizního trhu, která brání rychlejšímu růstu a zvyšování podílu. Už dřívější vedení za dob Janky Vozárové, povzbuzené dobrým rozjezdem televize a dosaženým podílem nad 5 % v roce 2011, plánovalo v následujícím roce navýšení podílu až na 7 %. Místo toho přišlo zpomalení růstu a navýšení o pouhých 0,1 procentního bodu (na 5,2 %). Po změně majitele začal podíl Barrandova klesat – letošní průměr je o necelý procentní bod nižší než v roce 2012 a dosahuje úrovně 4 %.

Vývoj podílu TV Barrandov (%), 2008-2013, 15+

Zdroj: ATO-Mediaresearch

O něco víc klesá podíl TV Barrandov v hlavním vysílacím čase, tedy v rozhodujícím čase divácké pozornosti, která je zásadní pro reklamní zadavatele. Barrandov, který v hlavním vysílacím čase stavěl loni především na středečním (Vtip za stovku, Věřte nevěřte) a sobotním vysílání (Barrandovský videostop), zaznamenává letos nejvyšší poklesy – vedle čtvrtečního večera – právě ve středu a v sobotu večer. Oproti loňskému roku je snížení vyšší než jeden procentní bod, což je pro celkový výsledek televize významné číslo.

Nejúspěšnější pořady, které ještě loni ve středu a v sobotu večer dosahovaly i 12% podíl na sledovanosti, se teď pohybují maximálně kolem 7 %. To, co dříve Barrandovu přinášelo úspěch, přestalo fungovat. Televize proto míchá s programem tak rychle, že si diváci nestačí vybudovat k novému schématu trvalý návyk. Za všechny změny jmenujme rozpuštění úspěšného pásma Animáček, které přinášelo televizi úspěch u nejmenších diváků. Ve vysílání se objevily nové pořady – zejména zpravodajského a publicistického typu (např. relace Hlavní zprávy nebo Témata Týdne). Animáček sice ve vysílání ve zkrácené podobě zůstal, postupně se ale měnily jeho vysílací časy. Prohodily se i klíčové pořady: Barrandovský videostop se přesunul na středu, Vtip za stovku na sobotu – a to jsou příklady jen některých změn. Jediným dnem v týdnu, kdy se novému majiteli oproti loňsku podařilo zvýšit podíl v hlavním vysílacím čase, je pondělí. Vylepšení pondělního výsledku o více než půl procentního bodu je zásluhou zejména ideologického seriálu Třicet případů majora Zemana, který televize Barrandov vysílala v jarním schématu v prime-time.

Vývoj podílu TV Barrandov (%), 2012/2013, prime-time 15+

Zdroj: ATO-Mediaresearch

V případě, že se Vladimíru Železnému podaří ustálit programové schéma a bude mít šťastnou ruku při výběru programových formátů, je za současné tržní situace možné pomýšlet na zvýšení sledovanosti TV Barrandov na úroveň 5-6 %. Přihlédneme-li k tomu, že hlavní televizní skupiny udržují své podíly především zásluhou rozvíjení nových kanálů a stabilnímu výsledku svých vlajkových kanálů, protože k většímu růstu je už fragmentace nepustí, je plán Vladimíra Železného přihrát barrandovské televizi nových šest procentních bodů – pokud neuvažuje o dalším kanálu – více než ambiciózní.

Nabízí se tak otázka, zda jmenování nového generálního ředitele, který je prototypem úspěšného televizního manažera, nesleduje trochu jiný cíl a o desetiprocentní sledovanost ani tolik nejde. Může jít o marketingový tah, který dá televizi navenek tvář včetně deklarovaných ambiciózních cílů a který by pomohl zvýšit šance na prodej televize, o kterém se na trhu už delší dobu mluví.

Vyloučit ale nelze ani druhou možnost. Vladimír Železný postupně přivede k televizi Barrandov i Radima Pařízka s multiplexem 4 (MUX 4) a s jeho třemi televizními kanály (Relax, Rebel, Retro – Železný je menšinovým vlastníkem stanice Relax) a může tak po vzájemné fúzi či vytvoření nové společnosti vzniknout Barrandov Group jako alternativa stávajícím televizním skupinám. Pravděpodobně by tak poté i šíření těchto televizních kanálů bylo o mnoho levnější. Tak by mohl Soukup společně s Pařízkem a Železným vytvořit televizní skupinu.

Nový generální ředitel si v každém případě bude muset poradit se ztrátovým hospodařením televize, jejíž kumulovaná ztráta se už blíží k 1,3 mld. Kč.

Vývoj hospodářského výsledku TV Barrandov, v mil. Kč

Zdroj: dokumenty z obchodního rejstříku