Zákazníci chtějí propojenou zkušenost se značkou

Vaše agentura Blast Radius sama sebe popisuje jako stevarda nového způsobu myšlení. Co si pod ním lze představit?

Dnešní spotřebitelé žijí v neustále připojeném světě, v němž jsou všemi možnými způsoby ve spojení se značkami. V naší agentuře značkám pomáháme mapovat a rozvíjet to množství styčných bodů za účelem vytvoření ekosystému, v němž mohou vyprávět svůj silný příběh a kde každý kontakt s nimi bude pro spotřebitele představovat přidanou hodnotu. Když se to dělá správně, vzniká něco, co nazýváme „propojenou značkou“ (v originále networked brand). V Blast Radius je tento nový způsob myšlení o totální zkušenosti se značkou jádrem všeho, co děláme – prostupuje naši strategii, kreativu, technologie, ale i account managment.

Na prosincové konferenci Digital Briefing 2014 v Praze budete prezentovat pohled Vaší agentury na výzkum společnosti Microsoft o digitálních trendech pro nadcházející rok. Co si o tomto výzkumu myslíte?

Výzkum Microsoftu je pro nás jako agenturu přínosný, a to především tím, že ukazuje, jak technologie už nejsou jen záležitostí budoucnosti, ale skutečností našeho každodenního života. Dnes s jejich existencí a pomocí počítá každý. Technologie lidem pomáhají k vyšší produktivitě, ke spojení s přáteli a obecně umožňují si více užívat života. Pro agenturu jsou to cenné informace při rozhodování, jakou roli by daná značka měla ve světě sehrávat.

Jedním z trendů, které výzkum Microsoftu zmiňuje, je, že spotřebitelé chtějí pro své online zážitky setřít hranici mezi virtuální a skutečnou realitou. Jak je možné toho docílit?

Virtuální svět se stále víc přibližuje k tomu skutečnému. Důležitou roli v tomto procesu hraje rychlý nárůst chytrých mobilních zařízení. Podle našeho názoru, nejsou digitální zážitky odděleny od těch ostatních, které má spotřebitel se značkou. Když jdu do kavárny Starbucks (k našemu klientovi), očekávám, že moje zkušenost z kamenné pobočky bude v souladu s její mobilní aplikací, kterou používám. Ještě lepší však bude, když oba dva kanály vzájemně tvoří přidanou hodnotu, a tím budují onu „propojenou zkušenost se značkou“.

Čeho by se měly značky při stírání hranice mezi online a offline světem vyvarovat?

Digitální prostor má své jedinečné vlastnosti a stejně tak to platí i u offline světa. Každý z nich má vlastní hodnotu. Značky by si měly zjistit, co přesně to pro ně znamená, a podívat se na to, jak se vzájemně doplňují. Měly by se pokusit nechat pouhého napodobování a převádění offline zkušeností do onlinu a naopak, a místo toho se snažit využít a umocnit zážitky z obou světů.

Podle již zmiňovaného výzkumu Microsoftu 54 % spotřebitelů od značek očekává, že samy poznají ten správný moment, kdy je vhodné zákazníka oslovit. Jak je možné, aby značky ten správný okamžik samy poznaly?

V naší agentuře Blast Radius vyvíjíme strategii založenou na třech pilířích: organizaci, kurátorství a automatizaci. Poslední z nich, automatizace, představuje model, který měříme, nastavujeme a optimalizujeme až do chvíle, kdy jsme schopni předpovídat chování uživatelů. V důsledku toho jsme s nimi schopni komunikovat, nabídnout jim relevantní obsah a objevovat jejich nové zájmy a záliby, a tím posilovat hodnotu značky.

Vaše agentura se také zaměřuje na tzv. slow user experience. Co to přesně znamená a pro co je to dobré?

V závislosti na značce a produktu či službě se zaměřujeme na poskytování rozšířených spotřebitelských možností (tzv. consumers extensive possibilities), jak se více ponořit do značky a do všeho, co k ní patří. Je to podobné jako u McKinseyho „rozhodovacího procesu spotřebitele“, který ukazuje způsoby, jak pomoci zákazníkům rozpoznávat značku před samotným nákupem. To spolu s optimalizací nákupního i poprodejního procesu vylepšuje šance značky na upevnění vztahu se zákazníkem.

Zjistili jsme, že pokud mají zákazníci nabídku této „rozšířené zkušenosti se značkou“ místo toho, aby byli jen neustále poháněni ke koupi, výsledkem jsou nejen spokojenější zákazníci, ale i mnohem uspokojivější ROI (Return on Investment).

Dnes je velmi oblíbené tvrzení, že obsah je král. Co je podle Vás nezbytné pro tvorbu kvalitního a úspěšného obsahu?

Tvorba skvělého obsahu začíná vždy vývojem skvělé komunikační strategie. Našim klientům tak vždy pomáháme vybrat ty nejrelevantnější komunikační kanály, definovat jejich specifickou přidanou hodnotu pro značku a teprve poté vymýšlíme obsah, který se pro daný kanál hodí. Znamená to rovněž, že součástí naší strategie je definování kontextu každého kanálu. Proto věříme, že obsah je král, protože čas, místo i další proměnné ovlivňují uživatelskou zkušenost s komunikačním kanálem, a následně i obsah samotný.

Pro značku Nivea jste v Blast Radius vytvořili velkou kampaň, jejíž součástí byla Facebooková aplikace „Co-star with Rihanna“, v níž si fanoušci se zpěvačkou zazpívat. Jak to fungovalo?

Pro společnost Beiersdorf (značka Nivea je součástí portfolia této společnosti, pozn. red.) jsme v roce 2011 vytvořili největší reklamní kampaň v její historii. Obsazením Rihanny do role mluvčího pro mladší cílovou skupinu jsme dokázali její publikum rozpohybovat. Ke koncertnímu turné jsme vytvořili digitální program, který zahrnoval nejen interaktivní hudební video, v němž bylo možné si s Rihannou zahrát, ale i aplikaci s rozšířenou realitou na obalech Nivey, FB aktivační program, strategie na zapojení bloggerů a nový kanál YouTube. Aplikace „Co-star with Rihanna“ umožnila uživatelům nahrát své vlastní video a upravit ho tak, že si vytvořili hudební video, v němž zpívali spolu s Rihannou zády k sobě.

Na jakou kampaň, na které jste se podílel, jste nejvíc pyšný?

Nejvíce jsme pyšní na kampaně, které dokážou spotřebitelům přinést bohatou a relevantní zkušenost, významně přispějí k celkovému ekosystému značky, ale především podpoří její obchod. Na každou kampaň s takovým výsledkem jsme patřičně hrdí.

Melle Bos vystoupí jako klíčový řečník na konferenci Digital Briefing 2014, která se bude konat 5. prosince v kině Atlas.