Neziskové kampaně fungují dobře s humorem

Nejlepší veřejně prospěšné kampaně ocenila soutěž Žihadlo, jejíž výsledky včetně vítězných spotů jsme přibližíli dříve. Soutěž pořádá od roku 2007 obecně prospěšná společnost Neziskovky.cz, letošní soutěžní a především vítězné kampaně mají společný zajímavý rys: pozitivní emoce. V případě kampaní neziskových společností, které se zároveň snaží na problémy upozorňovat a rovnou je i napravovat, to ale vůbec nemusí být pravidlem. Je-li ve světě něco v nepořádku, nabízí se šokovat, burcovat na poplach a upozornit, že je něco špatně. Jinými slovy, pozitivními emocemi to nejde příliš snadno. Video Kony 2012 se stalo virálním a po zveřejnění na YouTube kolem 100 milionů zhlédnutí. 29-minutový film z produkce organizace Invisible Children (nezisková organizace pomáhající bývalým dětským vojákům) ale rozhodně optimistickým sdělením nevyniká, naopak. Především se mu podařilo u diváků vyvolat silnou emocionální reakci užitím prostředků, jež nejsou samy o sobě ničím novým: vzbuzováním pocitu viny z nečinnosti, dramatickou hudbou, jasně pojmenovanými zápornými postavami a hlavním tématem ochrany dětí.

Hashtag #stopkony se objevil ve statisících tweetech. Cílem kampaně bylo upozornit na působení ugandského válečného zločince Josepha Konyho, jehož vojenská družina působí kromě Ugandy také v Kongu a Středoafrické republice. Chlapce zneužívá jako vojáky, dívky znásilňuje. Účinnost kampaně, její dopad a vliv ponechme stranou, z předchozího popisu jasně vynikne negativní citové zabarvení tohoto virálního fenoménu, byť samozřejmě nechybí určitá dávka naděje právě v tom, že je v našich silách něco změnit – což je samo o sobě pozitivní sdělení.

To vítězný spot v soutěži Žihadlo v kategorii Televizní a kino spot místo podprahově ukryté naděje rovnou přetavuje handicap neslyšících v něco, s čím lze žít víc než elegantně, a tím nabývá vyloženě pozitivního vyznění. Člověk nepotřebuje poslouchat vyprávění o planetě Venuši aby poznal, zda je druhý člověk milý a sympatický. Jinými slovy, na to podstatné stejně člověk přijde sám. Kampaň „Týden komunikace osob se sluchovým postižením“ vytvořila agentura Funny Bunny Films pro organizaci Orbi Pontes.

Obecně prospěšná kampaň může také uspěšně stavět svou pointu na parodii. Na přelomu století zajišťovala z prostředků Evropské unie společnost Člověk v tísni při České televizi kampaň proti rasismu. Zadavatelem byl úřad vládního zmocněnce pro lidská práva. Televizní spoty zesměšňovaly pravicový extremismus stylem humoru slavné České sody.

Také kampaň upozorňující na rizika silničního provozu může nést ironické prvky, jako je ta novozélandská vytvořená agenturou Ogilvy. Stačí nedávat chvilku pozor a spojením vozů Toyota a Mazda vznikne unikátní Toyazda.

S ambivalencí a smícháním krásného a ošklivého pracoval kalendář environmentální organizace Surfrider upozorňující na následky havárie ropné plošiny v Mexickém zálivu v roce 2010.

Příklady zajímavých neziskových kampaní lze nalézt na této stránce. Příkladů, kdy se autorům podařilo zajímavě uchopit netriviální téma, existuje dost.

-jav-