Prankvertising aneb když si reklama z lidí vystřelí

V poslední době jakoby se s nimi roztrhl pytel. Lidi v kavárně vyděsí dívka s telekinetickými schopnostmi, v newyorských ulicích se prohání satanské dítě v kočárku a na toaletách zrcadlem proskočí zakrvácená hlava. Situace pro mnohé na infarkt, pro reklamní zadavatelé však příslib neplaceného mediálního prostoru. Pokud se totiž kanadský žertík povede a reakce náhodných účastníků jsou nanejvýš podařené, vylekané a nečekané, vznikne virál, který se šíří po internetu, a když se poštěstí, nějaký ten prostor mu věnují třeba i v televizi.

Po vzoru Šprťouchlat strašíme lidi

Tento typ reklam, v angličtině označovaný výrazem prankvertising (složenina anglického prank neboli rošťárna a advertising, reklama), se inspiruje televizním pořadem známým v českých končinách jako Šprťouchlata, v němž jsou obvykle na veřejném místě náhodní kolemjdoucí vystaveni neobvyklým situacím. Diváci se pak baví jejich reakcemi i následným odhalením „nevinného“ žertu. V reklamě prankvertising nabízí vcelku zajímavý způsob, jak na sebe v jinak přehlceném reklamním prostoru strhnout pozornost. Stupňování emocí, vzbuzování strachu a pocitu potenciálního nebezpečí, přitom jen reaguje na čím dál vyšší otrlost současného spotřebitele.

Před dvěma týdny bylo například na YouTube umístěno video s ďábelským dítětem v kočárku, které vyděsilo nejednoho Newyorčana. Reklamu na premiéru hororu „Devil’s Due“ od té doby získalo již přes 39 milionů zhlédnutí.

Podobný způsob propagace zvolil i jiný horor – Carrie –, který postrašil návštěvníky jedné newyorské kavárny. V den svého zveřejnění 7. října 2013 získalo video na 700 tisíc zhlédnutí, dnes jich má přes 53 milionů.

Prankvertising se zdaleka neomezuje pouze na filmový průmysl. Pro svou kampaň na podporu silniční bezpečnosti si jej zvolilo třeba i britské ministerstvo dopravy. Na stránkách kreativní agentury Leo Burnett posbíralo video ze záchodků, kde na nebohé návštěvníky zrcadlem proskočí zakrvácená hlava, od 6. června přes 10 milionů zhlédnutí.

Své si také užili někteří cestující na hamburském letišti, kteří se najednou dostali do médií s tím, že jsou vysoce nebezpeční a pátrá po nich policie. Pár horkých chvilek rozptýlil kufřík se setem deodorantů Nivea. Video od loňského února získalo 7,6 milionů zhlédnutí.

Výhody a nevýhody prankvertisingu

Nicméně prankvertising, i za předpokladu následné virality, má svá úskalí. Přece jen se jedná o dost nákladnou a logisticky náročnou záležitost (produkce, speciální efekty, herci něco stojí) s nejistým výsledkem.

Otazník vznášející se nad podobným typem reklam se týká především jejich účinnosti a vlivu na návratnost investic. „Z pohledu získaného mediálního prostoru a podílu ,share of conversation‘ se nám podobné aktivity více než vyplatí. Dále se promítají do hodnoty značky, což podporuje prodeje,“ řekl pro server Adweek.com Thomas Moradpour, viceprezident pro globální marketing ve společnosti Carlsberg, která v loňském roce skrytou kamerou testovala sílu přátelství (video zveřejněné 12. března 2013 má již téměř 6,5 milionů zhlédnutí).

Stejně na otázku ohledně návratnosti investic reagoval i Matt Gilhooley ze společnosti CBS Films, která svůj film Poslední vymítání ďábla II podpořila „nevinným žertíkem“ v kadeřnictví. „Pozornost, kterou tím získáte, značně překračuje výši nákladů na podobný zásah v placených médiích,“ dodal k reklamnímu videu, které na YouTube získalo přes 3,5 milionů zhlédnutí.

Nicméně rizika pro značku jsou mnohem vyšší. Nikdo neví, zda člověk, na kterého vyskočí ze zrcadla mrtvolná hlava, nedostane infarkt. „Přece jen nikdo nechce svou značku spojovat se skandálem či tragédií,“ podotýká Robert Thompson, profesor ze Syracuse University, a vysvětluje, že i když si daný reklamní žert svou pozornost získá, ne vždy je na něj pohlíženo v dobrém světle. Hranice vkusu a nevkusu jsou povážlivé jemné.

-kch-