Co napovídají obálky časopisů pro muže

Tituly Playboy, Maxim, Esquire a Menhouse nejvíce spojují témata sexu a ženské krásy. Podle psychologa Davida Gilese takto zaměřené magazíny posílily některé sociokulturní normy ohledně idealizovaných postav jak žen, tak i mužů. Dodává, že muži byli při ponoukání k získání snového vzezření (hlavně v podobě vypracované svalnaté postavy) zpředmětněni podobným způsobem jako ženy. Zmíněné kvarteto časopisů se od sebe ale nejvíce liší zaměřením na různé úrovně ekonomického a kulturního kapitálu předpokládaných čtenářů, řečeno dle sociologa Pierra Bourdieu.

Stručně pojato, bonviván sáhne po Playboyi, mladý muž oplývající sebevědomím a zároveň schopností nebrat se vážně bude mít raději Maxim. Původně americký Playboy je tak po 60 letech své existence známý nejenom díky svému logu a slavným dívkám měsíce, ale i díky více než 20 stránkovému interview z roku 1969 s mediálním teoretikem Marshallem McLuhanem, celebritou své doby. Na stránkách Playboye se mu tak podařilo rozvinout své poselství „médium je sdělení“ dost možná jasněji než ve vlastních obšírných knihách. K výsledku přispěl i způsob vedení rozhovoru, jenž probíhal v McLuhanově sídle a zpovídaný měl na formulace odpovědí neomezené množství času.

Takový obsah přirozeně klade na své čtenáře nároky převyšující schopnost posuzovat fyzickou vydařenost zobrazovaných žen, jde tedy o výstižný příklad nutnosti disponovat určitým kulturním kapitálem. Tento koncept je užitečný také při popisování situace na českém trhu v roce 2014 – místo titulu (respektive jeho čtenářů) v širším společenském kontextu se tedy více či méně explicitně projevuje už samotným výběrem témat a jejich prezentací. Obálka časopisu potom zaměření časopisu zhušťuje do jednoho místa.

Česká mutace Playboye (vydává společnost Playpress) rovněž předpokládá erotiku přesahující oblast zájmů u svých čtenářů. První číslo roku 2014 lákalo na téma domácí politiky, rozhovor s podnikatelem Karlem Janečkem a na playmate Alinu Mayer.

Na obálkách nechybí ani jméno nafocené dívky měsíce – přestože se automaticky nemusí jednat o světoznámou celebritu, tento prvek jakoby naznačoval, že nejde o anonymní kus (jakkoliv výstavního) těla, ale konkrétní osobnost, že se dotyčná zkrátka může prezentovat ještě něčím dalším než krásou zobrazenou na obálce.

Obálce druhému letošnímu vydání pro změnu dominuje hned po svůdném pohledu playmate Kennedy Summers logo skupiny Metallica.

Titulní strany magazínu Maxim rovněž zdobí odhalené krásky (tentokrát však „bezejmenné“), v porovnání s Playboyem disponují ale bohatšími grafickými prvky – komiksovými bublinami nebo obrázky doprovázející text. Základním rysem obálek Maximu je tedy hravost, což koresponduje sebepojetí časopisu, který „oslovuje všechny muže, jejichž smysl pro humor je založený na ironii, sarkasmu a zpochybňování uznávaných hodnot. Stejně jako jeho čtenáři je Maxim sebevědomý. Právě proto si může dovolit dělat si legraci ze všeho – včetně sebe sama –, což ho diametrálně odlišuje od všech ostatních pánských titulů,“ jak časopis popisuje vydavatelství Burda Media 2000.

Březnové číslo (viz výše) se dokonce rovnou profiluje jako „časopis pro divočáky“.

Všimněme si, že textovou upoutávku na krutosti „malých sviní“ doprovází obrazová karikatura. Zvolené porovnání žárlivosti s hemeroidy završuje konkrétní vyjadřovací styl, jenž ne každý snese. To odpovídá pojetí časopisu jako antielitářského titulu, který není pro každého.

A kam zařadit teprve loni na trh uvedený čtvrtletník Menhouse? Při vstupu na trh měl být jeho konkurencí Playboy. Navíc deklaruje zaměření na luxusní životní styl. Motivem první titulní strany roku 2014 je, přeneseně řečeno, právě vlastnost spojená právě s luxusem – nedosažitelnost.

Respektive dosažitelnost pro jedince disponující solidním ekonomickým kapitálem. „Zima v New Yorku“ se nejvíce týká člověka, který za oceán cestuje. Podobně „módní boty“ neodkazují k produktům, jež se prodávají masově, ale odpovídají určitým přísným estetickým měřítkům. O symetricky krásné ženě na obálce pro změnu nevíme vůbec nic.

Naopak česká mutace časopisu Esquire (vydavatelství Bauer Media Praha) umístila na svou titulní stranu mužskou celebritu. V prvním čísle roku 2014 to byl George Clooney, v tom druhém Robbie Williams.

Stylizace obou celebrit vypadá téměř stejně, obě čísla spojují mj. také „temná“ témata, jako je „perverzní, zlý, záhadný, nebezpečný strýček Lucian Freud“ nebo „pravidla šílenství“.

Součástí únorového čísla je navíc i velký průvodce depresemi. Téma k veselosti nevybízí, nelze strávit bez určitého nadhledu a zkušeností. Ty prezentují slavné osobnosti také v rámci YouTube kanálu magazínu Esquire. Nechybí ani mladá hokejová hvězda Tomáš Hertl, přestože své první zkušenosti teprve bolestivě (doslova) nabírá.

-jav-