Cenové promoce se staly fenoménem

V březnu oznámila společnost Ahold, že kupuje Vaši společnost. Pociťujete již fúzi, nebo konkrétní kroky ještě nenastaly?

Prozatím se čeká na rozhodnutí antimonopolního úřadu na evropské úrovni. Zatím tedy nemáme žádné konkrétní informace, ani fúzi přímo nepociťujeme. V marketingu máme výhodu, že pořád máme, co dělat, a musím říci, že jsem vděčná, že ani jeden z našich partnerů nám prozatím žádný projekt nezrušil, naopak s námi chtějí nadále pokračovat. Jen během posledního týdne jsme řešili čtyři povolení focení či natáčení na našich prodejních plochách, pro pohádku, reklamu či pro předěl do ankety. Jde sice o malou věc, ale těší mě, že si produkce stále vybírají nás, protože naše pobočky vypadají reprezentativně. Před dvěma týdny jsme spustili také kampaň, v níž využíváme licenci animovaného filmu pro děti Rio 2 a zaměřujeme se v ní na rodiny s dětmi.

Na rodiny s dětmi jste se zaměřili i v loňském roce věrnostním programem pro děti „Vstupte do světa Dráčka Inga“. Jak věrnostní program cílící na děti funguje?

Myšlenka Dráčka Inga vycházela z poznatku, že žádný řetězec doposud neměl vlastního maskota. Chtěli jsme tedy tohoto prázdného místa využít a vytvořit si věrnostní program pro děti, kde by děti sbíraly body, za něž by si vybranou hračku různých licencí mohly koupit. Dráčku Ingovi jsme udělali webové stránky, organizovali jsme s ním soutěže či eventy, na čtvrtletní bázi mu vydáváme časopis. Je to  „unikum“ a je vidět, že děti našeho maskota milují. K Riu 2 jsme také zakoupili maskoty dvou postav z filmu – ptáčků Nica a Pedra –, a to proto, že děti jsou nadšení, když se s nimi mohou vyfotit či potřást si rukou.

Jakým způsobem ještě cílíte na rodiny s dětmi?

Každý řetězec, minimálně ten hypermarketový, cílí na rodiny s dětmi, protože dělají velké nákupní koše, kupují velké balení vod, plenek či pracího prášku. Je pravda, že trend velkého nákupního koše jednou za 14 dní je pryč, protože síť supermarketů se velmi zahustila, ale i tak rodina utratí více než single člověk. Snažíme se jim proto nabídnout akční nabídky. Zákazníci moc dobře vědí, že akční ceny se vracejí ve vlnách. Proto jim připravujeme jednou za tři týdny do akce například plenky nebo prací prášek, aby si k nám přišli dokoupit zásoby. Kromě toho nám z analýz vychází, že vedeme ze všech řetězců u zákazníků do 30 let a zákazníků středního až staršího věku, kteří si rádi dopřejí nějakou tu delikatesu a náš řetězec v tomto ohledu vnímají velmi dobře.

Dlouhodobě spolupracujete se šéfkuchařem Zdeňkem Pohlreichem. V čem je toto spojení pro Vaši společnost přínosné?

Zdeněk Pohlreich je neskutečný odborník ve své profesi, který umí jasně vizuálně i slovem vysvětlit, jak zpracovat určité suroviny, s čímž se při vaření Češi většinou potýkají. Naše spolupráce trvá již pět let a myslím si, že je oboustranně výhodná. Pan Pohlreich si nechává záležet na přirozeném zpracování kvalitních původních surovin a my se snažíme komunikovat, že náš sortiment je kvalitní a čerstvý, s čímž nám on pomáhá. Pro něj je dobré, že dodržujeme procesy zpracovávání potravin a jejich uchovávání na pobočkách, a tím pádem nefigurujeme v žádných kauzách. V nárocích na kvalitní potraviny se tedy totálně spojujeme, protože je jasné, že když nemáte kvalitní standardní suroviny, neuděláte kvalitní jídlo. Stejně jako Pohlreich neděláme kompromisy, co se týče kvality potravin a jejich skladování na pobočce.

Nedávno jste se se Zdeňkem Pohlreichem spojili v jeho kuchařské show „Česko vaří s Pohlreichem živě“, kdy jste nabízeli potřebné ingredience s předstihem. Jak se tato aktivita projevila na prodejích?

Opravdu jsme do poslední chvíle očekávali, co kampaň přinese. Na každou pobočku jsme tiskli na 500 kusů receptů a z některých poboček, zejména na Moravě, nám volali již druhý den, že recepty už nemají. Mělo to velmi dobrý ohlas, navíc v souvislosti s live-show to rozproudilo i diskusi, naši zákazníci rádi probírali i pozvané celebrity, například Lucii Bílou, které to vaření příliš nešlo.

Vaše společnost vynakládá celkem hodně energie na dobré značení v jednotlivých kategoriích potravin. Proč do toho tak investujete?

Označení v rámci kategorií je do jisté míry naší imageovou záležitostí, zároveň se tak však snažíme edukovat zákazníky, ukázat jim, jak si vybrat a konzumovat například víno či sýr. Není to jen o krásném prostředí, ale chceme jim nakupování usnadnit. Některé POS materiály vznikají ve spolupráci s dodavateli, kteří znají daný sortiment více do hloubky, některé si děláme samy. Je pravda, že jsme někdy kritizováni, že naše prodejny jsou až překomunikované, a souhlasím i s tím, že v době vánočních či velikonočních svátků používáme více materiálů než obvykle. Primárně se ale snažíme vytvářet barevný a srozumitelný svět, v němž se zákazníci nenudí. Chceme hned u vstupu navodit atmosféru, připomenout jim dané svátky, zpříjemnit jim jejich nakupování. I proto děláme různé akce, na den dětí rozdáváme sladkosti, k MDŽ jsme připravili soutěž o 100 tisíc na plastickou operaci. Zkrátka snažíme se z nakupování udělat zážitek, není to jen o suchém naházení zboží do vozíku, chceme, aby naši zákazníci strávili na pobočce co nejdelší čas. Za tímto účelem máme na naší největší hypermarketové pobočce kavárnu, což oceňují zejména starší lidi, kteří si při nakupování rádi odpočinou. Snažíme se, aby si zákazník z nákupu u nás odnesl pocit spokojenosti z toho, že měl možnost si vybrat, že mu POS materiály pomohly s orientací a že našel, co potřeboval.

Jaká je spolupráce se zadavateli? Na co kladete při in-store umístění důraz?

Dodavatelé u nás musí dodržovat určitý manuál, na pobočkách totiž musíme respektovat prostorové uspořádání, mimo jiné i z hlediska požární ochrany, hlídat hořlavé a nehořlavé materiály, výšku, aby prodejna nevypadala stísněně… Většina dodavatelů říká, že v oblasti POS materiálů patříme k těm nejbenevolentnějším, ale u každého jednotlivého případu se zamýšlíme nad tím, aby byl vhodný pro nás i zákazníka. Například nedávno jsme měli velmi hezkou aktivitu na prodejně ve Štěrboholech, kde jsme měli podporu Sedlčanského Selského v podobě tradiční sýrařské dílny se slámou a živou kravičkou. Zákazník tak mohl zjistit, co za výrobou sýru stojí, a když si zakoupil dva kusy, mohl si zadarmo vyzvednout chléb z naší produkční pekárny.

Jaký typ POS materiálu podle Vás funguje nejlépe?

Určitě nejlépe fungují ucelené komunikace, které spojují více sortimentu do sebe, jako je například zmíněný Sedlčanský Selský či Svět grilování, který jsme dělali v loňském roce. Ten byl velmi úspěšný, a to i navzdory povodním, kdy se kvůli dešti a zimě negrilovalo. Mimo jiné se v něm osvědčilo i odprezentování novinek – dvou omáček na grilování. Na podporu novinek se speciální vystavení velmi hodí. Když je dáte jen do regálů, můžete je sice odkomunikovat shelf stopperem nebo wobblerem, ale i tak jen v celé šíři sortimentu velmi ztěžka oslovíte zákazníka. Je nutné dodat, že všechny tyto speciální POS materiály podporujeme akční cenou. Většinou daný produkt odkomunikujeme v letáku a na prodejně jej pak zvýrazníme, a pomůžeme ho tak zákazníkovi nalézt.

A co sampling?

Ochutnávky přímo na prodejní ploše jsou samozřejmě výborným způsobem, jak představit zákazníkům produktovou inovaci. Sampling zařazujeme většinou na páteční a sobotní dny, kdy je na prodejnách největší frekvence. Lidská komunikace k  zákazníkovi funguje, i když ne všichni mají rádi, když je někdo během nákupu oslovuje. Velmi dobře sampling zafungoval například v případě Sládkovy limonády, kdy bylo potřeba vysvětlit lidem, že se nejedná o alkoholický nápoj. U značně specifických potravin je opravdu nutné, aby si je zákazník vyzkoušel.

V souvislosti s Vámi využívanými komunikačními formáty, jakou roli hraje leták v retailové komunikaci?

Leták je prozatím stěžejní prostředek retailové komunikace a stoprocentně ještě nějakou dobu bude. Je ale možné, že nebude stále jen ve fyzické papírové podobě. Nyní papírový leták hraje nezastupitelnou roli při oslovování starší věkové skupiny obyvatel, kteří stále ještě nejsou na internetu jako doma. Je až neuvěřitelné, kolik lidí přichází na prodejnu s letákem nebo vystřihanými okénky. Loni jsme zkusili zredukovat počet fyzických letáků na pobočce s tím, že už nejsou tolik potřeba, ale zjistili jsme, že to není pravda, zákazníci se po nich ptali. Leták je jednoznačně nejúspěšnější médium a řetězce se tímto způsobem komunikace živí. U nás je možné získat leták fyzicky, stáhnout si jej na našich webových stránkách, v mobilní aplikaci, či jej mohou zákazníci najít na různých srovnávačích cenových nabídek, primárně ale převládá fyzický leták, který tiskneme v nákladu dvou milionů kusů. Každý týden je v něm na 12 či 20 stránkách na několik set nabídek, mezi nimiž by si zákazník měl najít ten správný mix, aby k nám nejel jen pro jednu potravinu, ale pro celý nákup. Základním cílem je nalákat akčními cenami zákazníka do prodejny a pomocí speciálního vystavení jej přesvědčit, aby si koupil i něco navíc. Právě k tomu však nejsou zákazníci v poslední době příliš otevření, většinou si chtějí vyzobat jen akční nabídky a odejít.

Myslíte si, že je možné z tohoto bludného kruhu akčních nabídek vyjít?

Momentálně jsme v kolotoči, který nejde zastavit. Nevystoupí z něj nikdo, protože by bez toho nikdo nedokázal na trhu fungovat. Více než 50 % zboží je zakoupeno v promoci a není z toho cesta ven. Vím, že se to z pohledu dodavatele neustále řeší, ale nejsme to my, kdo udává nákupní trendy. Musíme si uvědomit, že je to cílový spotřebitel, kterému se musíme přizpůsobit. Řetězců je na trhu tolik, že zákazník se přizpůsobovat nemusí, pokud se změní ceny, půjde jen nakoupit o blok dál. Zákazník, který se vás hrdě a loajálně drží, neexistuje.

Jak podle Vás trh k této situaci kolotoči slev došel?

Primárně byl vyvolán nedostatkem financí určité vrstvy zákazníků. V některých regionech, například v Severních Čechách či na Moravě, je to velmi znát, tam si rodiny s nižšími příjmy opravdu musí hledat nejlevnější či akční produkty. Dalším důvodem je zahuštění prodejní sítě, v níž o zákazníka bojuje více řetězců. A nakonec se tento trend slev překlopil i do skupin zákazníků, kteří o finanční prostředky sice nemají nouzi, ale nechtějí zbytečně tratit. Promoce se staly fenoménem.

Pozorujete nějaké další proměny chování českých zákazníků?

Troufla bych si říci, že lidé nyní více sledují informace na obalech. Jsem velmi ráda, že média v tomto ohledu udělala velký kus práce. Evropská unie to navíc podpoří tím, že od půli prosince 2014 bude platit nařízení, kdy budou muset být zveřejněny nutriční hodnoty na všech balených trvanlivých potravinách v definované velikosti písma. V tomto ohledu se český zákazník mění, hodně je to vidět na mladých rodinách, do které když přijde dítě a začne se přikrmovat, volba padne na bio potraviny. Největší hit je tak u nás biomrkev. Třeba nám tak roste nová generace, která bude k  potravinám přistupovat jinak.

Znamená to, že nákupní košík se stává zdravějším?

To bych si netroufla zobecňovat. Už jen proto, že máme v sortimentu 50 tisíc položek a každá z nich má svého zákazníka. Samozřejmě se produkty vylistovávají či zalistovávají podle sezóny či regionálních zvyklostí či chutí, ale obecně bych si příklon ke zdravější stravě spíše přála, než že by byl obecnou zkušeností.

Jak se regionálně nákupní chování konkrétně liší?

Například Praha je velmi specifická, zde se velmi dobře prodávají různé druhy čerstvých zeleninových či ovocných salátů, v jiných regionech to naopak tak nefunguje. Další významný rozdíl vidíme v jižních Čechách, kde mají domácnosti velké mrazáky a jsou zvyklé nakupovat maso ve velkém balení, v Praze se naopak upřednostňuje balené maso po 1–2 porcích.

Zvažujete oproti loňskému roku navýšení mediálních investic?

Oproti loňskému roku jsme investice navýšili. Letos jsme zahájili již zmíněnou kampaň Rio 2, se kterou jsme šli poprvé po čtyřech letech i do televize. K našemu standardnímu mixu, což je leták, tisk a online, se tuto kampaň snažíme posílit i o jiná média, kromě televize komunikujeme také v rádiu. Vedle toho se nám v komunikaci osvědčuje Facebook, kde odpovídáme na dotazy zákazníků. Jsem ráda, že tak dostáváme v marketingu rychlou zpětnou vazbu. Díky tomu tak snadno zjistíme, kde je nějaký problém, a snažíme se je velmi rychle řešit.