Česká reklama potenciál krize nevyužila

Začněme obecně, reklamní či mediální trh v době vašich začátků a dnes…

Bavme se o mediálním trhu, který v uplynulém roce zažil snad největší zemětřesení ve vlastnických strukturách, což jsme v agentuře zažili tak trošku v přímém přenosu. Náš klient, virtuální operátor Mobil.cz, který spadá pod Mafru, změnil vlastníka v době krátce po spuštění kampaně. Zčeřené vody jsme však nakonec ustáli a v současnosti pokračujeme v kampani s novým spotem.  Vlastnické změny na straně klientů patří k těm obávaným okamžikům na opačné straně agentury.

Trendu sociálních médií předcházela v reklamě vlna diskusí o potřebě integrované komunikace, a s tím spojené potřebě úzké spolupráce mezi agenturami. Děje se tak třeba již ve fáze tendru?

Teď shodou okolností ve výběrovém řízení obchodního řetězce Coop, vyhlášeného pro reklamní a mediální agenturu dohromady.  Přiznám se však, že naším cílem bylo vždy soustředit se na kreativní a strategická řešení. Pokud jde o média a jednotlivé reklamní nosiče, vždy se raději necháme poradit od mediální agentury.  Otázka, do jaké míry volí klienti při nákupu médií invenční postupy, je nasnadě.  My třeba v rámci prezentace vždy představíme nějaký koncept nad rámec standardního balíčku a pokaždé vznikne debata, řekla bych, že s větším zaujetím a delší než třeba nad letákem. Jak to pokračuje dál, vidíme na výstupech kampaně… Ale to samé by vám řeklo asi hodně agentur.

Máte zaměstnance i na PR, jehož formy se díky digitálním médiím také transformují. Stále dost agentur ale dosud staví na tradičním pojetí PR,  vůči němuž je však stále více redakcí netečných. Na čem by se podle Vás mělo stavět PR efektivně?

Profilujeme se jako agentura nabízející integrovanou komunikaci, takže zastřešení PR projektů je z naší strany nezbytné. Jedná se ale o menší projekty nebo zajištění koordinace s dalšími specializovanými agenturami na PR. Například v rámci Wüstenrotu jsme tzv. leading agency, tedy vedeme veškeré aktivity dalších agentur klienta, a to včetně PR. Jinak, ano, PR se mění a je to dobře, čtenáři/posluchači/diváci nejsou hloupí a jednoduše nastražené PR si jejich pozornost nezíská. Chytré „píárko“ vytváří příběhy tak, že v nich lze zároveň prezentovat i benefity daného produktu. S příběhem pracují často farmaceutické firmy, které přicházejí s prospěšnými tématy v otázkách zdraví. Osobně se mi velmi líbí PR komunikace spousty módních či sportovních značek, založená na příbězích a sděleních, která se samy o sobě stanou zábavou. Pak už spotřebitel neřeší, že je to placené…

Na konci roku 2008 bylo slovo krize obecně nejpoužívanějším výrazem, a v marketingové komunikaci tomu nebylo jinak. Vy jste v té době s výkonným ředitelem Tomášem Kopečným zakládali agenturu. Je ona krize už obecně za námi?

Jelikož se konají pořád volby, krize vlastně pokračuje… Ale řekla bych, že ta panika, která zde vládla před pěti lety, kdy zadavatelé pozastavovaly úplně výdaje, už pominula. Šetřilo se vždy a všude, v tom se zas tolik nezměnilo. My jsme do toho šli s tím, že to prostě musíme dát, s krizí či bez krize. Zmínila bych však obecně určité zklamání, že jsme v oboru možná trošku promarnili onu hozenou rukavici, kterou krize může představovat v podobě inovací, nových kreativních postupů, kreativitě v business řešeních, přiostření humoru a podobně. Nevím, třeba musíme počkat, až bude ještě hůř, aby nás něco napadlo.

Před založením pobočky S&F jste s Tomášem Kopečným pracovali pro agenturu Publicis. Vnímáte výraznější rozdíly v řízení či zasahování centrály sítě do chodu agentury na lokálních trzích?

Byť  je síť Scholz & Friends součástí skupiny WPP, nejsou vazby pražské agentury na německou centrálu agentury, a na WPP už téměř vůbec, tak silně svázané jako u Publicisu. My s německou centrálou úzce spolupracujeme na kampaních pro Opel, dříve to bylo pro Tchibo, které s agenturou spolupracovalo skoro třicet let. Často jsme v kontaktu ještě s bruselskou pobočkou S&F Agenda, která se soustředí na evropské záležitosti. Naše vůbec první kampaň  se týkala voleb do Evropského parlamentu, v současnosti úzce spolupracujeme na komunikačních aktivitách Evropské komise.

Mezi ukázkami vaší práce zaujmou pozornost filmové plakáty. Je promo k českým filmům záležitostí čistě zájmovou, či se jedná o cílenou specializaci agentury?

Když se podíváte u nás po zdech, vidíte, že nás filmový plakát prostě baví. Rádi podporujeme českou kinematografii a inspirujeme se unikátní českou školou grafiky filmového plakátu. Letos máme trošku černé svědomí, že jsme zatím žádný celovečerní film z hlediska marketingové podpory nedělali. Jsme však partnery festivalu iShorts, který má projekce krátkých filmů jednou za měsíc. Začínali v kině BioOko a dnes se  již promítají po celé České republice i na Slovensku. Kvitujeme, že marketing a promo českého filmu doznalo za posledních 5 až 6 let značného zlepšení, čímž mám na mysli hlavně ty, které byly nominovány či dostaly za filmový plakát Českého lva. Sledujeme i zahraniční filmový marketing, jezdíme pravidelně na Berlinale a jsme si vědomi, jak to mají nejen čeští, ale i méně známí evropští filmaři těžké. Ta konkurence je obrovská. Jsme fascinováni přesahem integrovaných kampaní pro filmy, jako je The Dark Knight, Black Swan či Gatsby do světa designu, módy, hudby atd. Samozřejmě, že klasický americký blockbuster má zcela jiné výchozí podmínky, nicméně pro nás to není a nesmí být brzda v tom se nechat inspirovat a snažit se v našich podmínkách posouvat hranice dál.

AKA se nedávno zabývala záměrem zřízení tuzemské vzdělávací instituce pro kreativce, dosud  poskytuje záštitu katedrám marketingové komunikace a PR na třech univerzitách. Pokud přijímáte absolventy škol, jste spokojeni s jejich znalostmi a dovednostmi?

Zkušenost s absolventy máme jak z uměleckých, tak z marketingově zaměřených škol. Sami se častokrát svěří, že praxe a realita práce v agentuře, denního kontaktu s klientem a realizace kampaní je poměrně jiná, než na co je připravovala škola. Některé technologie a postupy je učíme takřka od začátku. Chápu, že umělecké školy třeba tolik nepodporují komerční tvorbu, a spousta věcí se dá doučit v praxi. Možná pak větším nešvarem absolventů je nezkušenost si svou práci odprezentovat.

Aktuální reklamní kampaň z dílny Scholz&Friends pro airBaltic

Autorka rozhovoru: Martina Plechatová