Českým televizním hvězdám chybí pokora

Je obecně známé, že vybrané tváře dokážou zvednout prodeje bulvárních novin a časopisů. Jaká jména v televizním vysílání můžou zvýšit sledovanost?

V Česku najdeme mediálně zajímavých osobností přirozeně celou řadu. Mezi ta nejatraktivnější jména samozřejmě dlouhodobě patří například Karel Gott nebo Lucie Bílá a rozhodně není náhoda, že se neustále objevují ve všech větších televizních show, i když to někdy může působit jako nutné klišé – naposledy kupříkladu v TýTý. Pak existují jména, která jsou pro změnu vysoce atraktivní z pohledu castingu seriálů, protože tito lidé jsou v takových rolích pro diváka do značné míry vzácní – z poslední doby mě napadá např. Bolek Polívka. I když se mu jako „hostiteli“ ve vlastní primácké show třeba tolik nedařilo (pořad Polívka na víně – pozn. red.), tak v seriálu Případy 1. oddělení hrál, myslím, svoji roli mentora mladších či méně zkušených kolegů skvěle. Mladší diváky zase určitě přitahují tváře jako třeba Jakub Prachař, Ondřej Brzobohatý nebo Vojtěch Dyk, od kterých se divák určitě ještě dočká velkých věcí. Bohužel však, de facto obecně, platí, že čím je člověk „slavnější“ a mezi veřejností oblíbenější, tím je s ním zpravidla komplikovanější debata, a to ve všech možných ohledech – lidsky, profesně, umělecky, finančně... Velká většina „slavných“ podle mého názoru postupem času zkrátka úplně ztrácí pokoru a soudnost. V žádném případě si nemyslím, že by všechny televizní tváře měly právě například televizím vyjadřovat „vděk“, nicméně ty vztahy by měly být mnohem více „partnerské“. Na druhé straně, ze zkušenosti vím, že podáte–li si ruku s lidmi typu Gott, Žbirka či Pohlreich, vaše dohoda tím okamžikem vždycky platí. Takových osobností je samozřejmě více, ale i tak jsou to spíše výjimky, které potvrzují pravidlo.

Karel Gott a Lucie Bílá jsou dlouholetými stálicemi, ale mají schopnost přitáhnout i mladé publikum?

Mladé publikum má samozřejmě primárně jiné herecké, potažmo televizní, fenomény, proto jsem mluvil o Prachařovi, Dykovi nebo Brzobohatém. Každopádně zmiňovaná Lucie Bílá zasáhne publikum v podstatě „napříč“, tedy bez rozdílu věku, a když vloni Karel Gott vystoupil na Rock for People, kam asi standardní televizní divák přece jen nechodí, festival doslova rozboural. Jasně, že Karel Gott primárně mladého diváka (k obrazovce) nepřitáhne, na druhé straně i pro mladé obecenstvo je jeho jméno jednoznačným puncem kvality pořadu.

Jak moc je pro televizi riskantní postavit sezónu na jedné tváři? TV Pětka se při svém startu chtěla opírat o Ivetu Bartošovou. Prima zase zkoušela omladit s Leošem Marešem.

Tyhle dvě věci jsou samozřejmě obrovsky rozdílné. Leoš Mareš je dlouhodobě Pan Moderátor a ve svém oboru je to rozhodně jedna z pěti nejzajímavějších osobností, jakkoliv se jeho podzimní pořad, který byl, přiznávám, primárně mou myšlenkou, na Primě nepovedl. Byl tam každopádně jasný dlouhodobý záměr, což je, myslím, diametrálně odlišná věc od toho, čeho byl televizní divák svědkem na Pětce. Angažmá Ivety Bartošové, to byla doslova z nouze ctnost a snaha zaujmout za každou cenu. Nechce se mi úplně používat slovo hyenismus, nicméně když něco stavíte jednoznačně prvoplánově a víceméně pouze lidském neštěstí, divák to zkrátka spíš dříve než později vycítí a ta věc se vám s dvojitou razancí vrátí. (Rozhovor vznikal před tragickým úmrtím Ivety Bartošové – pozn. red.).

Příkladů, kdy jsou tváře v českých televizích dlouhodobě spojeny s konkrétní stanicí, moc není. Doporučil byste vsadit na nějakou tvář a tu si držet exkluzivně? Je to u nás vůbec možné?

Myslím si, že existují minimálně dvě elementární hodnoty, které by měla média ctít ještě víc než peníze. V žádném případě nemám patent na rozum a vím, že hodně lidí se mnou nebude souhlasit, pokud mě rovnou neoznačí za blázna, nicméně jakékoliv médium je v první řadě o emocích. Média vycházejí jen a pouze z lidí, živých bytostí – ať už z těch, kteří je vytvářejí, nebo z těch, kteří je dnes a denně konzumují. Nemohu si pomoci, ale peníze jsou zkrátka až záležitostí následnou, jakkoliv samozřejmě existují daná (ekonomická) pravidla, která ignorovat nelze.  Je to určitě do značné míry zavádějící, říct to takhle v jedné větě, ale myslím si, že když lidi („na obou stranách barikády“) média baví, tak peníze přijdou automaticky. To je první z těchto hodnot. Druhá hodnota, která je v dnešním mediálním prostředí téměř naprosto ignorovaná, je loajalita. Souhlasím s Vladimírem Železným, že loajalita tady až fatálně chybí. Na našem mediálním trhu jde podle mého názoru spíš o promiskuitu, lidem jde jednoduše jenom o peníze. Jestli je zaměstná Nova nebo Prima nebo Česká televize, jim je zkrátka jedno. Věřím tomu, že se právě například televizím vyplatí dlouhodobě budovat tváře, se kterými může médium následně pracovat nejen v programu, ale zejména také v marketingu. Jistě, je to běh na delší trať, který má řadu aspektů, samozřejmě včetně například financí nebo toho, kolik má to které médium času s ohledem na výsledky sledovanosti, potažmo na výsledky ekonomické. Loajalita je pro mě každopádně dogma, na kterém bylo postavené mé někdejší, troufám si říci úspěšné, působení na Evropě 2. Na Primě jsem s tímto přístupem naopak narazil, mj. proto, že chyběl právě zmiňovaný čas.

Chtěl jste i na Primě vsadit na Leoše Mareše?

Ano, také. Každé médium je podle mě tak trochu jako sportovní tým – když prodáváte program, musíte ho stavět mj. na výrazných individualitách, kterou právě Mareš rozhodně byl a je. Dalšími takovými tvářemi byli (a jsou) například kluci z Partičky, Jan Kraus či Zdeněk Pohlreich. Mimochodem, u Pohlreicha se na chvilku musím zastavit – právě on je pro mě vzorem zmiňované loajality. Jakkoliv může být dohoda s ním čas od času komplikovaná, podle mého názoru si uvědomuje, že to byla právě Prima, která ho „udělala“. Bez ohledu na to, že se okolo něj točily konkurenční nabídky, vždy se s Primou chtěl domluvit a zůstat…

Když to promítneme do marketingu, dají se tváře dobře využít. Jak s tím české televize podle Vás pracují?

Rozhodně si myslím, že by tímto způsobem mohly a měly pracovat víc. Za dob Miloslavy Novákové na Nově (bývalá marketingová ředitelka TV Nova – pozn. red.) byla Nova nejen v tomto ohledu hegemonem, na druhou stranu poskytovala svým hvězdám za tuto „exkluzivitu“ a „spolupráci“ velké benefity, přinejmenším pohledem zvenčí. Tito lidé pak, myslím, zpravidla neměli moc důvodů odcházet.

Stojí za poklesem Primy i slabý marketing?

Hodnocení poklesu Primy mi nijak nepřísluší. Jak jsem již řekl, obecně podle mého názoru platí, že české televize by mohly s marketingem pracovat mnohem lépe. Já na marketing a na spřízněné disciplíny zkrátka téměř bezezbytku věřím a i tady musím říci, že dobrý marketing nerovná se nutně veliké peníze na straně investic. Pro jakýkoli ambiciózní produkt je funkční a efektivní marketing nutnost. Ve chvíli, kdy marketing kulhá či zcela absentuje, tak se produktu nemůže dařit. Tohle chápejte jako obecnou odpověď.

Proč show QI, jejíž tváří byl Leoš Mareš, u nás neprorazila?

Ani tady mi hodnocení nepřísluší, navíc v době, kdy byl tento pořad vloni na podzim nasazen do vysílání, už jsem na Primě nebyl, takže nemohu soudit. Pokud vím, ve Velké Británii, odkud byla show QI  přejatá, trvalo zhruba dvě sezóny, než se uchytila, nicméně u nás tolik času prostě nedostala. Tohle je ale čistě má spekulace, těch faktorů nejspíš bylo víc.

To souvisí i s tím, jak moc jsou managementy médií trpělivé. Zdá se, že klesající mediální trh přidává na nervozitě a trpělivosti naopak brání.

Z ekonomického pohledu tomu samozřejmě rozumím, protože majitele logicky zajímá primárně ekonomický výsledek. Ale některé věci jsou během na dlouhou trať – pokud vím, Partičce se v jejích začátcích na Primě také relativně dlouho nejdřív nedařilo, měnil se vysílací den i čas, nicméně později se výborně uchytila a stala se téměř fenoménem. Právě tohle byla otázka zhruba jedné až dvou sezón, pokud se nepletu.

S přihlédnutím k tomu, jak se vyvíjí mediální trh v posledních letech, je lepší stavět televizní marketing na pořadech, nebo na tvářích?

Je evidentní, že trh se mění – existuje víc televizních kanálů, konkurence včetně internetu je mnohem větší, divák je mnohem „rozmazlenější“…  Dříve si televize nejspíše mohly své hvězdy hýčkat mnohem více, věnovat jim více času i prostoru. Ve funkčním a efektivním televizním marketingu je dnes podle mého názoru každopádně ideální zkombinovat jak práci s konkrétními tvářemi, tak i práci s nosnými pořady.  Vedle zmiňovaných jmen, která se stala pro veřejnost samonosnými značkami, tedy např. Zdeněk Pohlreich, jsou bezesporu značkami samy o sobě například také seriálové hity jako Ordinace v růžové zahradě, Cesty domů nebo Vyprávěj.  Geniální spojení nastává, myslím, v případě, kdy je herec nebo tvář pořadu zároveň jeho synonymem a obráceně. Napadají mě například novácké Televizní noviny a Lucie Borhyová. V rádiovém byznysu tohle kupříkladu platí pro „dvojici“ Leoš Mareš a Evropa 2.

Výsledek pořadu může ovlivnit i jeho nasazení ve vysílání a zařazení do programové nabídky. Lze program namíchat tak, že s těmi samými pořady, ale v jiném sledu, je možné významněji navýšit sledovanost?

Odhad a potřeba tzv. flow je pro programování televizních kanálů a jejich sledovanosti bezesporu naprosto zásadní. Jako příklad uvedu, čtvrteční prime time vysílání Novy – bezprostředně po Ordinaci následuje v nováckém programu bez reklamního breaku Prásk, kam diváci z Ordinace automaticky „přetečou“ a u dalšího pořadu zůstanou, přinejmenším se bavíme o jejich značné části. Prásk má velmi podobnou cílovou skupinu, svým způsobem velmi podobnou atmosféru, diváci tak nemají důvod od televize v takovou chvíli odejít. Podobně tomu bylo u seriálu Případy 1. oddělení na ČT1, díky kterým diváci zůstali i u Čtvrté hvězdy, i když tady nejsem asi zcela objektivní – Čtvrtá hvězda mě osobně nekonečně bavila od začátku až do konce. Programová skladba je šílená alchymie – je jasné, že pořad musí být sám o sobě „dobrý“, musí mít tvář, musí mít svého diváka i promo, ale jeho zařazení v programu hraje neméně důležitou roli.

Odhadování, jak se novému pořadu povede, vychází ze zkušenosti, z výzkumů a z toho, jak jsou podobné pořady úspěšné jinde. I přesto se kolikrát televize „netrefí“. Je dnes těžší odhadovat, co diváka zajímá?

Jakýkoli pořad, který dnes dosáhne v prime-time nad dvacetiprocentní podíl ve sledovanosti, je de facto považován za úspěšný. Řada pořadů v minulosti dosahovala běžně čtyřicetiprocentních podílů a zdaleka to nebyla jen Ordinace, nicméně ta doba je prostě jednou provždy jiná. Bez ohledu na to, že na ta čísla mají vliv všechny možné faktory (sociologické, geografické, roli hraje také roční období či aktuální počasí…), tím hlavním, co vás zajímá, je faktor lidský. A trefit se, to je někdy sakra obtížné, jakkoliv si třeba myslíte, že vám v danou chvíli všechno hraje do karet.

Primě sebrala víc Nova nebo Česká televize se svým schématem s novými pořady?

Jak jsem již říkal, televizní trh je jiný, mnohem komplikovanější, a i na tuhle otázku se mi těžko odpovídá. Odpovím každopádně jinak – pokud si mohu dovolit soudit, ČT se po nástupu nového managementu vrátila mimořádně razantně do hry a přirozeně, kvalitou a pestrostí svého obsahu, se dere na první místo na televizním trhu, jakkoliv se ještě nedávno mohla zdát pozice Novy neotřesitelná.

Prima se pokoušela omladit cílovou skupinu. Jde to vůbec?

Já osobně si myslím, že ano, ale jak jsem říkal, podobná věc je během na delší či dlouhou trať a klíčová je otázka, co si médium v takové chvíli pod pojmem „omlazení“ přesně představuje. Zásadními faktory jsou v tu chvíli určitě trpělivost, tedy čas, a pak také další nástroje, které jsou k dispozici. Znovu říkám, že to není zdaleka jen otázka peněz – tohle je čistokrevný marketing a čistokrevná kreativita, které penězům podle mě zkrátka nepodléhají.

Je to možná i otázka toho, jestli je televize jako médium pro skupinu mladších diváků, jestli ze své podstaty nejde o „médium pro starší“.

Smysl takový krok rozhodně má, protože nejde jen o absolutní počet diváků, ale také o afinity (dopad pořadu na vybranou cílovou skupinu, pozn. red.). Přestože televizní publikum relativně stárne, tak mladí lidé se na televizi prokazatelně dívají, i když jsou mnohem více „vybíraví“, než tomu bylo v minulosti. Navíc je důležité, ba klíčové, že s pořadem se nepracuje jen na televizní obrazovce, ale čím dál více také na internetu. Za předpokladu, že „mladí jsou na internetu“ je tedy potřeba „ulovit“ tyto diváky právě tam.  Dost možná lze v tomto případě namísto „mladí“ použít označení „divák v produktivním věku“ – obecně vzato, tohle je přesně cílová skupina, o kterou by mělo jak televizím, tak i všem ostatním (komerčním) médiím v první řadě jít.

Proč je Ordinace v růžové zahradě takovým diváckým fenoménem?

Slovo fenomén tady bezezbytku sedí, Ordinace jím evidentně je a podle mě ještě dlouho bude. Skoro mám pocit, že v dohledné době může porazit jen sama sebe – nic podobně silného na televizním trhu není a z nejrůznějších důvodů dost možná ani nebude…

A je za tím úspěchem příběh? Herci? Prostředí?

Celý ten příběh, jeho zasazení, načasování, vývoj a obsazení jsou bezesporu zásadními, nicméně stejně tak je zásadní obecná pravda, která říká, že televize funguje na principu zvyku a setrvačnosti. Víte, že v úterý a ve čtvrtek je Ordinace, a to se nemění – Ordinace tady byla, je a bude. Tak to je, standardní český divák má prostě rád jistoty... Konkurenční televize se vytrvale pokoušejí Ordinaci něčím nabourat nebo alespoň otupit, nicméně de facto bezvýsledně. Osobně ani omylem nejsem poraženecký typ, ale to, co se proti Ordinaci postaví, tomu se říká řízená ztráta, s trochou nadsázky i bez ní.

České seriály jsou divácky vůbec úspěšné. Jsou pryč doby reality show?

Televizní divák je zkrátka seriálový a seriály jsou pro plnoformátové televize jejich vlajkovými loděmi. Jsme tedy zase u toho, s čím by televize měly marketingově pracovat… Určitě je zásadní mít silný pořad v podvečer (tzv. access prime time), je nutné mít co nejlepší  zpravodajství a „něco“ pro prime-time. To „něco“ jsou na našem trhu podle všeho právě seriály. Klasickým reality show typu Vyvolení je v rozsahu, ve kterém je divák znal, evidentně odzvoněno. Osobně mám pocit, že televize se, vedle seriálů, mnohem víc vydávají směrem „příjemných“ pořadů typu „feel good“ – řeč je například o talentových soutěžích typu X Factor, Hlas či Got Talent.  Ale ta škála je samozřejmě mnohem širší, těch pořadů je mnohem více – tahle problematika je na mnohem širší debatu. Diváckým fenoménem, který rozhodně nesmí zůstat v této souvislosti opomenut, je také tzv. lifestyle. Lze pod něj skrýt leccos, příkladem mohou být kuchařské show, potažmo osobnosti, které jsou tímto formátem generovány, a to nejen u nás, ale vlastně všude ve světě. Ať už však televizní stanice poskládá své schéma jakkoliv, myslím si, že neopomenutelným předpokladem pro její úspěch je, aby byla pro diváka čitelná, aby měla svým způsobem sebevědomí a svou cestu a té se, pokud možno dlouhodobě, držela.

Zpátky ke klasickým reality show – proč je jim podle vás konec?

Když klasické reality show před lety začínaly, jednu z hlavních rolí určitě sehrál moment překvapení, diváci na takové pořady prostě nebyli zvyklí. Doba se zrychlila a i kvůli internetu se leccos posunuly za dříve „běžnou“ normu. Hotel Paradise nebo loňští Vyvolení byly mimořádně úspěšné na internetu, ale na obraze tolik nefungovaly, i když důvody se u každého z těch pořadů mohly lišit.

Existuje pravidlo, kolik by seriálů do týdne mělo být? Stačí jeden silný?

Na to asi není univerzální odpověď, resp. já ji tedy rozhodně neznám. Podle mého názoru záleží na spoustě okolností. Seriály každopádně nejsou levné a hodně záleží na tom, kolik televize chtějí či mohou investovat – tady to o penězích rozhodně je…

Chybí v českých televizích nějaký úspěšný formát, který je v zahraničí a mohl by se přivést?

Trh s formáty je podle mých zkušeností velmi živý a dobrých formátů s vysokým diváckým potenciálem existuje celá řada. Troufnu si tvrdit, že kompetentní lidé v tuzemských televizích o všech zásadních věcech na tomto poli vědí, a že tedy „jdeme s dobou“.

Máte dlouholeté zkušenosti s programováním rádia. Platí pro něj podobné principy jako v televizi?

Rádio a televize, to jsou úplně jiné světy. Co se týče programování, v televizi máte k dispozici pořady konkrétními právy, s konkrétní stopáží… Rádio je v tomto ohledu výrazně jednodušší – nepřijde–li do vysílání host, prostě daný čas vyplníte písničkami, které za vás navíc naplánuje určený software. Když vám v televizi z jakéhokoliv důvodu vypadne půlhodinový pořad, máte problém – práva, stopáž, umístění reklamního breaku… Rozdíl je samozřejmě také v penězích, které máte v tom kterém mediatypu na program či na marketing k dispozici, potažmo samozřejmě také v tržbách obchodního oddělení či zastoupení.  Zásadním rozdílem jsou také data sledovanosti, resp. poslechovosti – v rádiu máte výsledky poslechovosti k dispozici vždy jednou za kvartál, notabene s až půlročním zpožděním, v televizi máte čísla sledovanosti naopak dispozici de facto v reálném čase, nejpozději pak druhý den ráno.  I proto jsem výše několikrát mluvil o trpělivosti, která je prostě zásadní – ta čísla vás samozřejmě mohou velmi snadno zviklat. Hranice mezi okamžitým rozhodnutím udělat nějakou změnu v programu, nebo být ještě trpělivý a dát pořadu šanci – ta je neuvěřitelně tenká.