Kampaně partnerů MS ve fotbale chtějí spojit svět

Za necelý měsíc začne v Brazílii fotbalové mistrovství světa a partneři FIFA a sponzoři turnaje představili své kampaně. Značky pro svou komunikaci využívají téma světové popularity fotbalu, který obrazně řečeno spojuje svět. O doslovné propojování lidí usilují crossmediální formáty kampaní partnerů FIFA. Komunikují tak nejen v TV, ale i v síťových médiích a prostřednictvím platformy YouTube.

Marketingové využití šampionátu je odstupňováno podle tří úrovní. Nejvyšší status oficiálních partnerů mezinárodní fotbalové federace FIFA má šest značek: Coca-Cola, Hyundai / Kia Motors, Emirates, Sony, Adidas a Visa. Tento stupeň partnerství jim umožňuje spojovat svou značku s veškerými akcemi pořádanými FIFA, a v obecné rovině tak šířit popularitu fotbalu po celém světě, nejen pouze ve spojení s mistrovstvím světa hraném jednou za čtyři roky.

Osmička oficiálních sponzorů šampionátu má právo spojovat svá jména například s ticketingem (pořádat soutěže o lístky) této konkrétní akce. Patří mezi ně McDonald's, Castrol, Johnson & Johnson nebo Budweiser. Na národní úrovni potom figurují firmy z hostitelské země, například brazilská banka Itaú.

Coca-Cola využívá globálního rozměru popularity mistrovství. Pod heslem One World, One Game dostali pozvánku do Brazílie sportovní nadšenci, pro něž je fotbal často jediným způsobem, jak dát o sobě světu vědět.

Každý fanoušek se potom může zúčastnit projektu Happiness Flag a pomocí Twitteru, Facebooku, e-mailu nebo Instagramu poslat svou fanouškovskou „selfie“. Ta se potom coby součást fotomozaiky stane součástí největší vlajky na světě o rozměrech fotbalového hřiště, k jejímuž představení dojde před výkopem zahajovacího utkání šampionátu. Kampaň vytvořila agentura Wieden + Kennedy Sao Paulo.

Součástí Coca-Cola Company je i Powerade, oficiální sportovní nápoj šampionátu. Tuto značku pro změnu propagují spoty zdůrazňující specifickou krásu sportovního úspěchu, který se ale neobejde bez dřiny a odříkání. Právě taková odhodlanost nás ale posouvá dopředu. Hvězdou kampaně There's Power in Every Game je vedle Andrése Iniesty především 19 letý Nico Calabria, jenž hraje fotbal, přestože se narodil pouze s jednou nohou. Svou cílevědomostí a touhou jít za svým snem se ale se svým handicapem dokázal poprat. Jeho životní cesta se tak stala námětem jednoho ze spotů značky Powerade. Na konci nechybí ani oficiální logo turnaje, přestože obsah s ním má společného de facto jen sportovní tematiku a silné sdělení.

Jak zmínil úvod článku, partneři FIFA doslova dělají reklamu fotbalu jako takovému, respektive všem oddaným fanouškům a hráčům.

Sdílet zážitky ze sledování

Značka Sony propaguje možnosti svých televizorů z řady Sony 4k, které mohou ze sledování fotbalového utkání udělat společenský zážitek nehledě na fyzickou vzdálenost. Pomocí funkce „social TV“ si tak mohou přátelé účastnit videohovoru přes Skype za současného sledování televize. Reklamní spoty Sony tyto možnosti propagují pod heslem We Are One.

Společnost Emirates spojuje fanoušky nadhozením nevyřešitelné otázky toho, kdo je nejlepším fotbalistou historie. Tato debata má rozproudit dění na sociálních sítích pod hashtagem #AllTimeGreats. Když se v reklamním spotu na palubě letadla společnosti Emirates potkají Pelé s Cristianem Ronaldem, zákonitě vzbuzují pozornost okolí. Jeden kvůli dosaženým výjimečným historickým milníkům, druhý díky svému současnému úspěchu.

Zajímavý úhel pohledu na fotbalové dění se snaží nabídnout také značka Adidas, která věnuje oficiálnímu míči mistrovství vlastní twitterový účet. Jak jsme psali v květnovém článku, míč Brazuca je unikátní šesti zabudovanými GoPro HD kamerami, jež dokáží zprostředkovat dění doslova z centra fotbalového dění.

Mistrovství světa je nicméně významná událost nejen pro oficiální partnery FIFA, ale i jejich přímé konkurenty, přestože nemohou používat ochranné známky tohoto turnaje. Značka Nike spustila na sítích virální kampaň se všemi hvězdami nadcházejícího šampionátu v hlavní roli, výrobce nealkoholických nápojů Pepsi situuje do ulic Rio de Janeira fotbalový karneval plný hráčských celebrit (Messi, van Persie, Ramos aj.), jehož atmosféru nasává rapper Stony. V závěru reklamního klipu zazní cover písně Heroes Davida Bowieho v podání zpěvačky Janelle Monáe. Kampaň vytvořila agentura 180LA. Uživatelé si mohou rozkliknout interaktivní verzi klipu, která je o několik momentek bohatší.

-jav-