Nike Football spouští na sítích virální kampaň

Dubnová globální kampaň značky Nike se snaží na sítích oslovit takové fotbalové nadšence, u kterých se stírají hranice mezi pasivním sledováním a aktivním hraním; oficiálním hashtagem je #RiskEverything („Riskni všechno“). Její sdělení se nesnaží explicitně nasměrovat pozornost na blížící se světový fotbalový šampionát v Brazílii (začíná 12. 6.), ale spíše propagovat specifickou image značky Nike ztenčující hranice mezi „pouhými“ fanoušky a obdivovanými hvězdami.

Není divu, že Nike nadcházející fotbalovou událost explicitně nezmiňuje, nepatří totiž mezi oficiální partnery šampionátu na rozdíl od konkurenční značky Adidas – ta do Brazílie dodá oficiální míče turnaje. Balon Brazuca má dokonce v rámci propagace vlastní účet na Twitteru. Naopak kampaň Nike se snaží být „reklamou na fotbal", jak sportovní komentátoři často označují dechberoucí okamžiky tohoto sportu, které ocení všichni jeho fanoušci nehledě na klubovou či národní příslušnost.

Manifest kampaně Riskni všechno

Nike vybízí uživatele sítí k tomu, aby pod zmíněným hashtagem sdíleli vlastní fotbalové parády a odvážné kousky obecně. Jak uvádí „manifest“ kampaně, štěstí přeje odvážným, těm, „kdo se nebojí postavit logice, tradicím nebo gravitaci, nikdy to nepřestávají zkoušet a nikdy nelitují.“ Uživatelé svá fotbalová videa zatím nejvíce nahrávají na Instagram, příspěvky na Twitteru a Facebooku s hashtagem #riskeverything nejčastěji obsahují motivační slova daného manifestu, případně rovnou odkazy na reklamní spoty Nike zveřejněné na YouTube. Ty mají značný virální potenciál.

První z nich podává jasné sdělení: právě největší tlak formuje ty nejlepší hráče. A v Brazílii budou národní týmy spoléhat na své hvězdy. Právě hráči jako Neymar, Rooney nebo Ronaldo čelí velkému tlaku ještě před tím, než vůbec samotný šampionát začne. Spotu dominuje zvuková složka – neúnavný a pravidelný klapot přechází až do burácení fanoušků na stadionu, jeho frekvence potom přesně odpovídá zrychlenému srdečnímu tepu (120 úderů za minutu) jakožto důsledku psychického vypětí. Vzniká zajímavý kontrast, protože tváře hlavních protagonistů působí naprosto klidně a soustředěně. Zdánlivě drobný detail tak tvoří jedinečnou a mírně znepokojivou atmosféru videa s názvem „Riskni všechno“. Na facebookové stránce Nike Football CZ/SK jsou spoty Nike opatřeny českými titulky.

Klub vyvolených

Ilustrací „komunitního“ pojetí fotbalu je potom video propagující aktuální 20. výročí vzniku Nike F.C. –  neoficiálního  klubu výjimečných fotbalistů. V roce 1994 firma Nike dodávala kopačky několika hráčům finále mistrovství světa mezi Brazílií a Itálií a s blížícím se šampionátem se otázka „Kdo se stane legendou?“ stává naléhavější než jindy.

Nike F.C. není tým. Je to klub v abstraktním smyslu slova, společenství výjimečných, kteří žijí fotbalem a fotbal je současně vyjádřením jejich životního stylu. Své umění mohou předvést na jakémkoliv plácku, jsou to ale nejvypjatější zápasy, kde členové „klubu“ (Figo, Cannavaro, Neymar, Wilshere a další) naplno vyniknou. Černobílou kolekci oblečení a obuvi Nike F.C. potom tvoří kombinace černé, bíle a zlaté barvy; současně nejde o ryze sportovní oblečení, ale osobitý urban street styl.

Syntézu spektáklu mistrovství světa a osobitosti Nike F.C. nabízí nejnovější spot s názvem „Vítěz zůstává.“ Čtyřminutové video nasbíralo necelých 10 milionů zhlédnutí během 24 hodin. Stejného počtu se prvnímu spotu kampaně podařilo dosáhnout za 24 dní.

V nejnovějším spotu se mihnou prakticky všechny hvězdy značky Nike, včetně Zlatana Ibrahimoviče. Přestože ale ve videu nechybí parádičky fotbalových hvězd (některých oblečených v dresech národních týmů), hybateli děje jsou kluci hrající proti sobě na veřejném hřišti. Jako všichni, kdo si někdy jen tak zahráli venku na ulici, se automaticky stylizují do svých oblíbených hvězd („Já jsem Ronaldo! A já Neymar!“), doslova se přenesou na velkou scénu těch nejdůležitějších zápasů. Nechybějí ani hlášky typu „Tohle by Neymar neudělal...“ nebo „Zlatan thinks that Zlatan should take it“ z úst extravagantní osoby Zlatana Ibrahimoviče. Video také propaguje nejnovější kopačky Nike s názvy Magista a Mercurial. Člověk zkrátka nemusí zůstat jen v roli diváka těch největších fotbalových hvězd; značka Nike mu nabízí možnosti, jak si jejich fotbalové zážitky a umění alespoň částečně prožít na vlastní kůži. Zároveň se tím více se svými idoly ztotožní. Nike tak zajímavě pracuje se symbolickou hranicí mezi fanoušky a hráči. Čtyřminutový spot proto zakončuje vítězný gól v podobě panenkovsky provedené penalty. Riskovat všechno se vyplatilo.

Videa vytvořila agentura Wieden + Kennedy.

-jav-