Značky kubánských rumů bojují o zákazníky

Téměř souběžně spustily své kampaně dvě značky kubánských rumů – Bacardí a Havana Club. Obě dvě si přitom zakládají na svém kubánském původu. Zatímco Havana Club se prezentuje jako pravý kubánský rum, Bacardí odkazuje na své kubánské kořeny, klade důraz na svou dlouholetou tradici a historii rodiny Bacardí, která musela Kubu v 60. letech minulého století opustit.

Zatímco Havana Club společnosti Jan Becher – Pernod Ricard má mezi českými zákazníky pevné postavení a záměrem kampaně je tak postavení upevnit, Bacardí, jež do České republiky dováží Brown-Forman, se ho snaží letošní kampaní posílit.

Havana „havanizuje“

Značka Havana Club prezentuje kampaň „Havaně se nic nevyrovná“, která na celosvětové úrovni běží již přes čtyři roky. V České republice se letos poprvé ve své historii na trhu rozhodla vstoupit do televize. Od 19. května vysílá v televizi spot, jenž zdůrazňuje kubánské kořeny a chce „zhanavizovat“ svět. „Cílem kampaně je zvýšit povědomí značky Havana Club 3 Años jako pravého kubánského rumu a vtáhnout mladé české spotřebitele do světa spontaneity a zábavy v autentickém stylu Havany,“ říká Michaela Spickett, marketingová manažerka společnosti Jan Becher – Pernod Ricard.

Spot pochází z dílny M&C Saatchi GAD, autorem hudby s názvem „I Like It Like That“ je Original Latin Star. Kampaň doplní komunikace v digitalu, ale také v místě prodeje.  Velký důraz bude kladen na on-trady, kde budou probíhat animační akce „Havana Trojka“, jež mají za cíl edukovat zákazníky, jak si objednávat Havana Cuba Libre. Na přípravě kampaně na Facebooku se podílí agentura Bubble, on-trade animace zajistí agentura M-Ocean, off-trade má na starosti agentura Store Concept. O nákup mediálního prostoru se postaraly agentury PHD a Fragile Media.

Bacardí vypráví příběh svých zakladatelů

Pro posílení svého postavení na celosvětové úrovni značka Bacardí změnila nejen své logo, ale představila komunikační koncept, který hodlá používat dalších 15 až 20 let. Koncept s názvem „Bacardí Untameable Since 1862“ („Nezkrotné Bacardí od roku 1862“) byl koncem roku uveden ve Spojených státech a Mexiku, nyní vstupuje i do České republiky.

Logo, jemuž figuruje netopýr kaloň, symbolizující štěstí, úspěšný osud a rodinnou pospolitost, se vrací k podobě z počátku 20. století, a odklání se tak od předchozích až komiksových verzí. V názvu se nově objevuje dlouhé í a písmo se navrací k původnímu fontu, do kubánského Art Deca stylu z let 1920 až 1930. „Podobou loga navazujeme na 20. léta 20. století, tedy na období, kdy Bacardí byla nejúspěšnější alkoholová značka,“ vysvětluje Kateřina Škroudová, brand manager značky Bacardí.

Novou kampaní značka odkazuje na svůj kubánský původ. „Často se setkáváme s názorem, že Bacardi není kubánský rum, protože se nyní vyrábí v Portoriku. Lidé netuší, jak hluboké kořeny Bacardí rum na Kubě má a co bylo příčinou přesunutí výroby Bacardí rumu do Portorika,“ doplňuje Kateřina Škroudová. Cílem kampaně je podpořit image značky, její kubánské kořeny.

Prostřednictvím kampaně chce značka odvyprávět příběh své zakladatelské rodiny, který sahá až do roku 1862, kdy byla otevřena první továrna ve městě Santiago de Cuba. Z Kuby musela rodina kvůli komunistickému režimu odejít v 60. letech 20. století. Jednotlivé nástrahy osudu se tak stávají hlavním tématem klíčových vizuálů.

Primárně značka cílí na tzv. Passion Seekers, spotřebitele ve věku od 25 do 40 let se středním a vyšším příjmem. „Chceme oslovit lidi, kteří se nebojí experimentovat, nechtějí jít s davem a život si užívají po svém,“ dodává Kateřina Škroudová.

V České republice začala kampaň v dubnu v digitálním prostředí. Po celé léto bude k vidění v tisku, ve vybraných lifestylových a odborných časopisech. Doplní jej komunikace prostřednictvím eventů – značka Bacardí bude přítomna na hudebních festivalech České hrady, Na Okoři, Rock for People a plzeňský SummerCityFest. Na podzim je plánována televizní kampaň. Spot prozatím poběží v digitálu, vysílán bude i na zmíněných eventech.

Na adaptaci na český trh se podílí kreativní agentura PG Group, PR agentura Apriori a mediální agentury Universal McCann.

-kch-