Chceme ukázat, že lidé by se neměli bát jít za svými sny

Společnost Lenovo začala budovat povědomí o své značce teprve v posledním desetiletí. Do té doby byla celkem neznámá. Jaké je o ní povědomí v České republice?

Značka Lenovo si na českém trhu stojí velmi dobře. V našem výzkumu o povědomí o značce jsme letos dosáhli 65% spontánní znalosti značky, u podpořené znalosti máme přes 90 %, přičemž u mužů z tzv. net generation (cílová skupina ve věku 18 až 34 let, pozn. red.) je to dokonce 97 %. Během posledních tří let nám přitom povědomí o značce stouplo téměř čtyřnásobně. To, co mi na letošním průzkumu ale udělalo největší radost, byly výsledky u otázky: „Když byste si chtěli koupit nový notebook, jaký by to byl?“, kde by si Lenovo zvolilo přes 60 % respondentů. Naše značka se tak mezi spotřebiteli umístila na prvním místě.

Celosvětově se značka Lenovo snaží oslovit zejména již zmíněnou net generation, mladší cílovou skupinu ve věku 18 až 34 let. Proč se zaměřujete právě na ni?

Naším širokým portfoliem se snažíme oslovit všechny zákazníky napříč věkovým spektrem, ale máte pravdu, že na net generation se soustředíme nejvíce. Jedním z důvodů je, že si velmi zakládáme na inovacích. Chceme svými produkty vycházet vstříc uživatelským potřebám a ve světě inovací se mladší generace orientuje nejlépe. Druhým klíčovým atributem značky je design, který je pro mladé důležitý. Pro mnoho z nich není tablet nebo notebook jen pracovním nástrojem, ale prostředkem, kterým vyjadřují svůj styl. Jedním z příkladů skloubení inovace s designem je naše produktová řada Yoga, která se prolíná celým naším portfoliem. V ní najdeme ultrapřenosné modely notebooků pro živnostníky a podnikatele, stejně tak i pro běžné uživatele. Obě skupiny uživatelů určitě vedle designu a inovací ocení i čtyři režimy použití. Označení Yoga pak nese i revoluční vícerežimový tablet, který jsme uváděli na podzim loňského roku. Má ergonomicky řešenou rukojeť, v níž je ukryta baterka, která vydrží až 18 hodin na jedno nabití, a zároveň poslouží jako stojánek.

Se zaměřením na net generation jste letos odstartovali projekt Lenovo team, který se nese v duchu globálního motta značky: „For Those Who Do“. V rámci filosofie značky, která se zaměřuje na akci, jste oslovili známé i méně známé tváře, které se stali součástí týmu. Jakým klíčem jste lidi do projektu vybírali?

Projekt Lenovo team jsme rozjeli lokálně zejména kvůli tomu, abychom jednak budovali vztah ke značce a jednak jsme chtěli dát našemu mottu reálnou lidskou tvář. Celý projekt je o tzv. DOerech, ženách a mužích činu. Chceme ukázat, že pokud mají lidé sny, neměli by se bát za nimi jít. Vybrali jsme a vybíráme osobnosti, které chtějí něčeho dosáhnout a za tím si jdou, přičemž jim na cestě za cílem pomáhají naše technologie. Mezi DOery tak máme horolezce Radka Jaroše, skifaře Ondřeje Synka, běžkaře Dušana Kožíška, umělce Jakuba Geltnera či handicapovaného sportovce Heřmana Volfa, který jezdí na handbiku a pomáhá ostatním handicapovaným. Za zmínku jistě stojí také David Paškevič, student ČVUT, který vynalezl vlastní prototyp 3D pera, módní bloggerka Beáta Kaňoková nebo herečka Malvína Pachlová.

Jak s nimi v komunikaci přesně pracujete?

Myšlenkou projektu je v dlouhodobém horizontu DOery integrovat do celé naší marketingové strategie, a to v komunikaci cílené jak na spotřebitele, tak na naše obchodní partnery. Lenovo team má svou microsite, kde čtenáři najdou o našich DOerech základní informace, zajímavosti, fotografie či rozhovory. Rovněž s nimi pořádáme soutěže či setkání pro fanoušky. V minulosti tak mohli zájemci trénovat s Ondřejem Synkem na trenažéru, nakupovat pod vedením Beáty Kaňokové či jezdit s Dušanem Kožíškem na Ladronce na speciálních lyžích na kolečkách. Kromě toho se snažíme DOery zapojovat i do dalších marketingových aktivit, například při uvádění nových produktů. Tyto osobnosti propojujeme rovněž s naším produktovým webem, využili jsme je i v naší vkladce věnované tabletům. Také je zapojujeme do komunikace cílené na naše obchodní partnery. V každém čísle časopisu pro resellery publikujeme zkrácenou formu rozhovoru s DOerem z našeho webu, čímž trochu odlehčujeme ryze technické informace.

Na jiných trzích se Lenovo spojuje například i s kulturními akcemi typu premiéra filmu Transformers nebo Fashion Week. Plánujete něco obdobného i na českém trhu?

Aktuálně nic podobného lokálně neplánujeme. Pokud se ale naskytne zajímavá příležitost, budeme mít dostatek prostředků a marketingově to bude dávat smysl, nebudeme se tomu určitě bránit. Nicméně zde děláme jiné aktivity. V loňském roce jsme byli hlavním partnerem „Týdne vědy a techniky“, které pořádala Akademie věd, v letošním roce plánujeme účast na speciální akci občanského sdružení Cesta za snem, v němž se angažuje náš DOer Heřman Volf.

Na svých oficiálních komunikačních kanálech odkazujete na Lenovoblog.cz, který, jak se na něm píše, založili fanoušci značky. Jak s blogem konkrétně pracujete? Zasahujete do jeho obsahu?

Do obsahu samotného blogu nezasahujeme, je zcela v gesci fanoušků, kteří ho spravují. Spolupracujeme s nimi však do té míry, že jim poskytujeme produkty na zápůjčky, mají také možnost setkat se s našimi produktovými manažery a příležitostně jim poskytneme produkty do soutěží, které na blogu pořádají.

Jakou má Lenovoblog.cz návštěvnost?

Návštěvnost má velmi dobrou, dosáhl i přes 30 tisíc unikátních návštěvníků za měsíc. Pokud vím, žádný blog takového charakteru u nás neexistuje, takže tato čísla považujeme za velký úspěch. Jeho přidanou hodnotu vidím v tom, že poskytuje informace o produktech jak těm, kdo technologiím příliš nerozumí, tak těm, kdo potřebují opravdu detailní popis produktu. Je místem, které navštěvují i naši obchodní partneři.

Jaký mediamix se Vám pro propagaci technologických produktů osvědčil nejlépe?

Vzhledem k tomu, že cílíme na net generation, využíváme nejvíce online média. Samozřejmě se ale neomezujeme jen na ně. Záleží na typu kampaně i na propagovaném produktu. Podle toho komunikujeme nejen prostřednictvím internetové reklamy, ale také v tisku, rádiu, outdooru nebo v televizi, kterou jsme v České republice poprvé využili na přelomu loňského a letošního roku. V rámci uvedení Yoga tabletu jsme adaptovali globální spot s Ashtonem Kutcherem, který se setkal s velmi pozitivní odezvou.

Do jaké míry jste na své centrále nezávislí?

Naše centrála rozhoduje o firemní strategii a uvedení nových produktů. Jednotlivé marketingové aktivity plánujeme kvartálně, na čemž spolupracujeme v rámci našeho regionu. Nicméně i tak si troufám říct, že v porovnání s jinými globálními společnostmi máme větší míru samostatnosti. Některé aktivity vznikají lokálně, například již zmíněný Lenovo team.