Kosmetické značky se snaží přilákat muže

Muži v sobě skrývají pro kosmetický průmysl potenciál, a to i přesto, že jsou v péči o zevnějšek za ženami v mnohém pozadu. Podle letošního průzkumu Euromonitoru se muži svému zevnějšku věnují „jen“ 6 až 30 minut denně, zatímco ženy zhruba 42 minut každý den. Hlavní rozdíl však spočívá v šíři produktů, které k péči obě pohlaví používají. Samozřejmostí je pro muže mýdlo, méně však již aplikují deodoranty, parfémy či sluneční krémy. Péče o pleť v podobě krémů na obličej, pleťových masek či čistících toniků je záležitostí zhruba 10 až 15 % dotázaných mužů.   

I tak je v segmentu kosmetiky pro muže prostor k růstu, což si uvědomuje většina kosmetických značek. Své místo si dnes nacházejí nejen vůně a deodoranty, ale i vlasová kosmetika, krémy na obličej či bělicí zubní pasty. Na „zářivý úsměv“ si totiž muži potrpí, což v České republice vyslyšela například značka Signal, která v dubnu uvedla zubní pastu pro muže Signal White Now Men. Na tělovou péči se  zaměřila například značka Kiehl’s, která na český trh přišla teprve před několika měsíci. Mužům nabízí přípravky před holením, při holení i po holení. Postupně se rozšiřují také vlasové řady, zejména šampóny podporující růst vlasů či modelovací kosmetika.

Kosmetika jako příslib neodolatelnosti

Každá z kosmetických značek se snaží muže přilákat po svém. Častá je sázka na neodolatelnost u žen, které dokáže přilákat hustá kštice, zářící úsměv či příjemná vůně. Ona neodolatelnost je však podávána vždy trochu jinak. Značky Old Spice a Axe sází ve své komunikaci na nadsázku a osobitý humor.

U Old Spice v kampani s Terry Crewsem praskají kosti, řežou se nohy a na programu je i nějaký ten výbuch ve vesmíru. V nejnovějších spotech se značka snaží dát své vůni takovou sílu, že ženám vůbec nevadí, když je objektem jejich zájmu robot bez obličeje. Skutečné mužství, které vůně slibuje, je prostě silnější.

Značka Axe se více zaměřuje na samotný proces svádění. S ní se stačí jen navonět či správně učesat vlasy a ženy mužům (doslova) padají k nohám.

Značka pro opravdové muže

Další pánská značka Dove Men+Care oslovuje „opravdové muže“, stejně jako její dámská varianta cílí na „opravdové ženy“, nikoliv jejich photoshopem vylepšenou verzi. Ve své komunikaci se proto Dove Men+Care snaží dostat k mužům co nejblíže. Při zahraničním uvedení v roce 2010 vycházela z výzkumu think tanku Yankelovich „Y*Report on Men“, z něhož vyplývalo, že 63 % mužů se nedokáže ztotožnit s obrazem muže, který jim předkládá reklama. „Role současných mužů jsou mnohem komplexnější a nejasnější, než tomu bylo v uplynulých dekádách. Od mužů se očekává, že budou pečovateli, živiteli, pedagogy, autoritou, přáteli a manželi,“ píše zmíněný výzkum. Pro Dove Men+Care není tedy muž jen neodolatelným svůdcem či svalovcem na koni, ale zejména člověkem, který se dobře cítí ve své kůži.

Kosmetika jako životní styl 

Možnou cestu, jak přilákat muže ke kosmetice, ukázala také nedávná kampaň společnosti Unilever v Asii, kde byla nejprve ozkoušena v Malajsii a pro úspěch aplikována také v Indonésii a Vietnamu. Společnost se na těchto trzích rozhodla oslovit muže se svými značkami jako Axe, Vaseline, Rexona nebo Clear prostřednictvím content marketingu a apelem na jejich potřebu komunity. 

V Malajsii ve spolupráci s tamním serverem pro muže MSN.com.my vytvořila podstránku – tzv. Locker Room –, kde nabízela brandovaný obsah. Krátké články s břitkým smyslem pro humor, psané jakoby „pro kámoše“. Každá značka byla přitom spojována s jiným tématem: Axe s tématy flirtování a svádění, Vaseline cílila na muže, kteří si zakládají na svém stylu, Rexona a Clear se objevovaly v souvislosti se sportem a adrenalinem. Mnoho prostoru bylo věnováno fotografiím a videím. Na Locker Room upozorňovala televizní a bannerová reklama, rovněž byla propojena se sociálními médii. Výsledkem bylo téměř milion unikátních návštěvníků za osm měsíců a významný nárůst povědomí o jednotlivých značkách. Úspěch zaručily nejen vtipné texty, ale také pocit určité sounáležitosti.

Někteří muži pravděpodobně nikdy nebudou ke své hygieně používat nic víc než mýdlo a vodu. Ti, co jsou však k rozšíření své péče o zevnějšek otevření, mohou značky podle Euromonitoru začít oslovovat produkty, které nejsou zatíženy genderovým stigmatem.

-kch-