Reklama na marihuanu otvírá novou oblast marketingu

Legalizace prodeje marihuany pro lékařské i rekreační účely v jednotlivých státech USA je zdrojem nových marketingových příležitostí. Deník New York Times na konci července zveřejnil printovou reklamu na aplikaci a webovou službu Leafly, která hodnotí jednotlivé konopné odrůdy podle jejich účinků. Přestože marihuana může asociovat kontroverzní užití jako rekreační drogy, tato reklama ji rámuje jako přirozenou součást života lidí, pro které je běžné také sledování vlastního zdravotního stavu. Pokud u daného člověka nastanou zdravotní komplikace, snaží se je informovaně zvládnout, klidně i s využitím různých odrůd konopí. Základem je poučený přístup, k němuž odkazuje slogan „Just Say Know.“

Kliknutím zvětšíte

Deník New York Times zveřejněním této reklamy zároveň udělal výraznou symbolickou tečku za svým redakčním stanoviskem na podporu legalizace této látky. Mezi argumenty pro tento postoj patří právě ohled na potenciální zdravotní rizika – podle stanoviska redakční rady nepředstavuje přiměřené užívání marihuany zdravotní riziko pro celkově zdravé dospělé. Jinak tomu může být v případě adolescentů, proto je rozumný zákaz prodeje konopí lidem mladším 21 let, píše se ve stejném textu.

New York Times publikováním potenciálně kontroverzní printové i webové reklamy v on-line názorové sekci znovu vstupují do veřejné debaty. Respektované médium přímo demonstruje, co vše považuje za přijatelnou oblast reklamy. Stejný titul publikoval také protireakci projektu SAM (Smart Approaches to Marijuana), který se v opozici vůči názoru New York Times snaží upozornit na rizika užívání konopí. Na rozdíl od reklamy na službu Leafly využívá kontrakulturní image spojenou s touto látkou a jejími možnými účinky. Přestože deklarovaným záměrem je upozornit na zdravotní rizika, tato inzerce k tomu využívá obraz rozporu mezi volnomyšlenkářským užíváním marihuany a o poznání méně barevným principem reality.

Kliknutím zvětšíte

New York Times není první deník s printovou inzercí, která souvisí s marihuanou. Zmíněná služba Leafly propagovala své služby již v březnu v deníku Seattle Times. Pozdější inzerci v New York Times ale její představitelé vnímají jako zákonitě významnější a zasazují ji do širších souvislostí. Podle Brendana Kennedyho, CEO firmy Leafly, inzerce v New York Times znamená „uvědomělé a pro masové publikum určené sdělení, které přispěje do veřejné debaty na téma konopí ve Spojených státech.“

Kliknutím zvětšíte

Na ulici nekupovat

Téma marihuany lze využít také v dalších mediatypech. Již před necelým půlrokem propagovala televizní reklama podobnou službu jako Leafly, stránka MarijuanaDoctors.com nabízí uživatelům zprostředkování návštěvy příslušného lékaře a další informace o využívání konopí pro zdravotní účely. Na rozdíl od printu a zaštítění se institucí deníku New York Times ale následující spot nedoprovází explicitní prezentace názoru na legalizaci marihuany. Reklama na MarijuanaDoctors.com pracuje s tématem poskytování kvalitních služeb – podobně jako si nekupujeme na ulici například sushi, tak není důvod spoléhat při snaze využívat konopí k lékařským účelům na černý trh. Reklama se objevila ve vysílání největšího amerického provozovatele kabelové televize Comcast.

Dalším stupeň možné kontroverze představují reklamy na služby a produkty spojené s rekreačním užíváním marihuany. Kanadský e-shop s konopnými semínky Crop King Seeds je producentem reklamy, která vykresluje marihuanu jako zdravější a celkově lepší alternativu alkoholu a tabáku. V televizním vysílání se spot neobjevil, jeho tvůrci ale deklarují cíl udělat z něj virální obsah. „Chceme prolomit dlouholetou stigmatizaci marihuany v podobě mediální masáže a manipulace,“ píše se v popisku videa. Za dva měsíce video nasbíralo přes 140 tis. zhlédnutí.

Užívání konopí jako součást životního stylu například v rámci hip-hopové komunity lze rovněž marketingově využít. Společnost Grenco Science prodává elektronické cigarety se jménem rappera Snoop Dogga, který právě na kouření marihuany staví část své image. Hip-hopový tvůrce a producent Dr. Dre potom obrázkem zeleného konopného listu ozdobil obal svého hudebního alba. Některá ze slavných osobností se tak v budoucnu může stát doslova tváří konkrétní marihuanové odrůdy.

Autor textu: Jan Vávra