Škoda: Chceme naší značce dodat více emocí
O potřebě emocionalizovat značku hovoří globální šéf marketingu Škoda Auto Rolf Schumann.
![](https://mediagurucdneu.azureedge.net/wp-content/uploads/2014/10/rolf_schumann.jpg?v=1)
Jaké máte plány se značkou Škoda do budoucna?
Automobily značky Škoda jsou známy pro svou vysokou funkčnost, solidní technologii, chytrá řešení, dohromady tak nabízí velmi dobrý poměr cena-výkon. To vše zůstane platné i v budoucnu. Ale je pravda, že požadavky zákazníků se mění, dnes chtějí navíc i auta s osobitým designem. Na to nyní odpovídáme emotivním designem nové Škoda Fabia, která je i při zachování základních hodnot značky expresivnější a citově bohatší. Představuje první model, který vychází z propracovanějšího designového jazyka značky Škoda, v budoucnu ji budou následovat další modely.
Znamená to tedy, že budete podporovat emocionální stránku značky i v marketingové komunikaci?
To je určitě naším cílem. Chtěli bychom značku emocionalizovat, a proto budeme na emocích stavět i komunikaci v různých kanálech. Chceme, aby si naši zákazníci kupovali auta Škoda nejen z racionálních důvodů, ale i z těch emotivních. Naše komunikační kampaně pro Rapid Spaceback, Yeti, Octavii RS a novou Fabii Vám již mohou dát představu o tom, jak chceme emocionalizovat reklamu.
Pokud se bavíme o nedostatku emocí, potýká se s tímto problémem značka jen v zahraničí, nebo i v České republice?
V České republice je situace trochu jiná. Škoda je česká značka s dlouhou tradicí. Lidé s ní a jejími produkty vyrostli, je součástí jejich životů, a proto k ní mají silný emocionální vztah. Na druhou stranu jsou zde ale i zákazníci, kteří při koupi uvažují o jiné značce, protože Škoda je v České republice všudypřítomná. Zde je to tedy spíše černobílé, v zahraničí více narážíme na šedé tóny.
Kde přesně Škoda šedým tónům čelí?
Například jihoevropské země jsou pro Škodu celkem náročné. Tamní lidé jsou velmi emotivní a při nákupu automobilu zohledňují především design. Funkčnost a kvalita pro ně v rozhodování nejsou klíčovými faktory. Stávající situaci bychom chtěli změnit a jihoevropské zákazníky přilákat naším propracovanějším designovým jazykem, který se zakládá na působivém konceptu VisionC, jenž je nyní poprvé vidět v produktové sérii na nové Fabii.
Jakou pozici má Škoda v Německu?
V Německu si Škoda vede dobře, je zde importérem číslo 1 a podle počtu registrací ke konci září činí tržní podíl 5,8 %. Po Číně je Německo naším nejdůležitějším trhem. Němečtí zákazníci oceňují u vozů Škoda vysokou funkčnost a kvalitu, ale také nadčasový design a dobrou cenu.
Jaký mediamix pro emocionalizaci značky zvolíte?
Vždy připravujeme 360° komunikaci, ale následná adaptace je již v režii jednotlivých trhů. Každý trh potřebuje vlastní komunikaci a komunikační nástroje. Rovněž záleží na cílové skupině a konkrétním modelu. Například pro launch nového modelu Škoda Fabia, s níž cílíme především na mladší zákazníky, jsme se zaměřili na digitální prostředky více než v případu Superbu.
Jak budou vypadat investice do médií v příštím roce? Hodláte investovat více?
Investice zůstávající více méně stejné, ale snažíme se zvyšovat jejich efektivitu a identifikovat nové komunikační kanály. To znamená, že stejný rozpočet investujeme jiným způsobem. Znovu to však závisí na modelu vozu, cílové skupině a trhu.
Rolf Schumann, globální ředitel marketingu Škoda AutoNa pozici globálního ředitele marketingu společnosti Škoda Auto působí od roku 2010. Předtím vedl tři roky marketing značky v Číně. Pro automobilku pracuje od roku 2003. Zkušenosti má rovněž z reklamních agentur, z německé Saatchi & Saatchi či Young & Rubicam. |
Pozn.: Rozhovor proběhl na konferenci #eventforum.