Trend content marketingu roste i v B2B

V únoru příštího roku se Praha stane jednou ze zastávek celosvětového přednáškového turné – Best of Global Digital Marketing. Celodenní přednáška, jež se uskuteční 11. února, přinese hloubkové analýzy digitálních kampaní světoznámých značek. Jedním z řečníků bude i Steve Kemish z agentury Junction Marketing, odborník na problematiku B2B marketingu.

Jaká jsou v současnosti klíčová témata v B2B segmentu?  

Mezi hlavní témata podle mého názoru patří automatizace, content marketing, inbound marketing a také prvky behaviorální ekonomiky. To jsou oblasti, kam investují americké a britské firmy čas i peníze. Content marketing je z nich pravděpodobně nejdůležitější. Spočívá v odlišném způsobu komunikace ke stávajícím i potenciálním zákazníkům. Obsah jako takový samozřejmě není novým fenoménem, ale content marketing představuje aktuálně oblast, do které putuje strašně moc peněz i času. Komunikace zaměřená na produkt se rychle posouvá ke storytellingu. Místo střílení jedné nabídky za druhou se značky snaží se zákazníky budovat skutečný vztah. A až na něj jsou následně navázány prodeje.

Můžete uvést pár příkladů úspěšného content marketingu B2B společností?

Například Motorola, ta se posunula od outbound marketingu (zasílání e-mailů a telefonování) k inbound marketingu. Nyní vytváří opravdu dobrý obsah, který je založen na fungování prodejního cyklu, a zároveň ho dokáže umístit do relevantních diskuzních skupin (do komunit na sociálních sítích a v rámci vyhledávání). Její strategie funguje u publika, které se spíše než o produkty zajímá o názory společnosti na trendy a příležitosti na trhu.

Dalším příkladem je evropská telekomunikační společnost ShoreTel, která dokázala dobře sladit inbound a outbound marketing. Inbound marketing je dlouhodobý proces, u nějž trvá i několik měsíců, než začne vykazovat výsledky. V mezidobí je tedy stále nutné využívat i prostředky outbound marketingu. ShoreTel umí oba dva přístupy velmi dobře propojovat. Na přednášce ukážeme mimo jiné i případovou studii této firmy z různých trhů, vykazující rozdílné výsledky. Vyplývá z toho, že je opravdu důležité přemýšlet o zvláštnostech každého trhu, což se teď některé firmy, zejména ty americké, pomalu učí.

Proč automatizace získává v B2B marketingu nyní tolik na důležitosti?

Posledních 20 let hrají technologie v marketingu mnohem důležitější roli než kdy dřív. Technologie s sebou přinášejí úsporu zdrojů i inteligentnější řešení. Dostat vhodný obsah ke správnému publiku ve správný čas je skvělá teorie, nicméně zjišťujeme, že praxe je stále poněkud jinde. O automatizaci se dnes hodně mluví, hodně se do ní investuje, a některé pokusy opravdu fungují velmi dobře. Jiní s ní stále zápasí, protože faktem je, že technologie nemusí vždy přinést odpověď na každý z marketingových problémů. Automatizace je rovněž nedílnou součástí pro šíření obsahu – zatímco dříve byl content marketing o samotných příbězích, dnes je mnohem více o distribuci.

Kromě toho je content marketing také hodně o jeho kreativním zpracování. Firmy se potýkají s nedostatkem interních zdrojů, často je tedy jeho tvorba přenechána agentuře. Co je pro spolupráci v oblasti content marketingu důležité?  

Zaprvé je nutné si uvědomit, že v oblasti content marketingu se nejedná o kampaň, ale o dlouhodobý proces. Je to podobné jako s motorem. Pokud se vám podaří nabrat obrátky a budete pravidelně dodávat obsah, výsledky se dostaví.

Zadruhé, jedná se opravdu o drahý a zdlouhavý proces. Viděl jsem už hodně společností, které se urputně snažily vždy přicházet s novým obsahem, a nakonec skončily u recyklace starších materiálů. Mnoho klientů, pro které jsem pracoval, vytvořilo nespočet kvalitních prezentací (pro interní či externí účely), které byly však využity jen jednou. Právě prezentace je ale příkladem obsahu, který lze snadno upravit a použít znovu za jiným účelem.

Nakonec content marketing by měl být uzpůsoben digitálnímu prostředí, texty by neměly přesahovat rozsah jedné A4 a dostatečně využívat potenciál vizuální složky.

Více informací naleznete zde.