Do médií investujeme dost na znervóznění konkurentů

Letos jste na trh uvedli nový reklamní spot pro značku Orbit. Po Antoniu Banderasovi jste tentokrát vsadili na Ashtona Kutchera. Jak Vám reklamní spoty se světově známými tvářemi fungují na českém trhu?

U Orbitu jsou celebrity součástí komunikační strategie. Zaprvé nám pomáhají udržet konzistenci sdělení, zadruhé dokážou posilovat spojení se značkou. Nejzajímavějšími ale jsou pro samotný storytelling. Snažíme se komunikovat žvýkačky zábavnější formou, ale zároveň zůstat relevantní a neustále se přitom soustředit na naše nejdůležitější sdělení o benefitech žvýkání. V komunikaci tak kombinujeme dobrý storytelling, sdělení značky a celebrity, které umí být zábavné, „engaging“ a pomáhají nám náš příběh vylepšit.

Budete s Ashtonem Kutcherem také komunikovat tak dlouho jako s Antoniem Banderasem?

Určitě jej budeme komunikovat po celý letošní rok. Poté si kampaň vyhodnotíme a až na základě jejích výsledků se rozhodneme, zda s ním budeme pokračovat i v následujícím roce.

Můžete z našeho regionu nějakým způsobem ovlivnit finální podobu globálního spotu?

Z naší pozice kreativu příliš neovlivníme, ale na základě zkušeností s předchozím spotem jsme do centrály zaslali naši zpětnou vazbu. Cílem bylo, aby nový spot dokázal sdělení doručit ještě lépe než ten předchozí, některé věci jsme proto změnili, například jsme vypustili foodgang (malé animované postavičky představující různé druhy jídla, pozn. red.), protože byl podle nás trochu rozptylující, a nahradili ho pizzou. Snažíme se o jednoduchost, a jak jsem již řekl, také o kvalitní storytelling a zábavu.

Na lokální úrovni již čtyři roky s Orbitem organizujete roadshow. Plánujete ji uspořádat i letos? A bude se od předchozího ročníku nějakým způsobem lišit?

Ano, roadshow na letošní rok zase plánujeme. Pro nás je tento prostředek komunikace opravdu důležitý. Zatímco v televizi se snažíme působit na emoce, s roadshow budujeme důvěryhodnost. Jako značka se snažíme o zlepšení ústní hygieny ve společnosti. Je jasné, že žvýkačka nenahradí každodenní čištění zubů kartáčkem, ale je to skvělý doplněk pokud nemáte možnosti si po jídle nebo pití vyčistit zuby. Během čtyř let jsme na naší roadshow zaznamenali na 400 tisíc návštěvníků. Loni jsme přidali dětský koutek, aby rodiče mohli s dentálními hygienistkami strávit více času, letos doplníme ještě chill-out zónu. Cílem je, aby s námi lidi strávili nějaký svůj čas, pobavili se o dentální péči a zároveň si to užili. Co do počtu zastávek roadshow rozšiřovat nehodláme, ale chceme na každém místě přilákat více návštěvníků.

V loňském roce jste na trh uvedli příchuť Orbit Bubblemint, kterou jste podporovali aktivační kampaní „Škola úsměvů“. Jakých výsledků tato aktivace dosáhla?

Kampaň na Bubblemint byla velmi úspěšná. Vycházeli jsme u ní z poznání, že Češi a Slováci se obecně na své okolí příliš neusmívají, a proto jsme je to chtěli naučit. Navíc úsměv jde ruku v ruce se zábavou a kvalitní dentální péčí, což je v souladu s naší značkou. V aktivaci jsme využili smilebox, natočili virální video, přidali sampling a po několika měsících se novinka stala naší třetí nejprodávanější příchutí. Nemluvě o tom, že se s tím naše PR agentura AMI Communications dostala do finále soutěže European Excellence Awards.

Ještě v tomto pololetí vrátíme Bubblemint zpět do hry. Opět půjdeme cestou školy úsměvu, ale budeme se usmívat o něco více než loni.

Jak Vám obecně nové příchutě fungují?

Ve Wrigley jsme na uvádění nových příchutí přísní. Velmi silně věříme v to, že dokážeme růst s naší základní řadou. K růstu tudíž nepotřebujeme neustálé inovace, které většinou nedlouho po uvedení na trh umírají. Každá novinka musí být relevantní a přinášet inkrementalitu. V poslední době byla jedinou inovací právě Bubblemint, jejíž výsledky potvrdily, že to byla správná volba.

Plánujete s Orbitem na letošní rok něco nového?

Letos se chceme nově zaměřit na řidiče. Vycházíme přitom z našeho zjištění, že místem číslo jedna, kde si lidé berou žvýkačku, je právě jejich auto. Proto se budeme soustředit na aktivaci na místech relevantních pro řidiče, mimo jiné například na čerpacích stanicích.

Se značkou Orbit Professional jste se v loňském roce spojili s módou. Proč právě s módou? A budete toto spojení dále rozvíjet?

Orbit Professional není pouze o svěžím dechu a čistých zubech, ale také o jejich bělosti. S touto značkou jsme velmi selektivní a snažíme se cílit na lidi, pro které je jejich vzhled více než důležitý. Proto jsme se spojili se světem módy, konkrétně s Mercedes-Benz Fashion Weekend, kde čisté, zdravé a bílé zuby hrají důležitou roli. V letošním roce bychom toto spojení chtěli rozvíjet i nadále.

Další značka z portfolia – Airwaves – se loni spojovala s běžeckými aktivitami. Co plánujete se značkou letos?

Značka Airwaves staví svůj positioning na své mentolové chuti a schopnosti přinést rychlé mentální osvěžení, ať už během sportu, učení, či při řízení auta. Tímto směrem se chceme se značkou nadále ubírat. I letos plánujeme některé aktivity, které jsou spojeny se sportem, například se snažíme motivovat lidi ke cvičení ve fitness centrech. V druhé polovině roku uvedeme novou příchuť s chladícím efektem, která bude ještě více osvěžující.

Na začátku letošního roku jste také oznámili, že budete v průběhu celého roku komunikovat značku Skittles. Mohl byste komunikační aktivity značky trochu přiblížit?

U Skittles se nyní soustředíme na nové balení. Před několika lety jsme uvedli malé balení, vhodné k individuální konzumaci, nyní uvádíme naopak velké, které se hodí ke sdílení s přáteli při různých příležitostech. V komunikaci budeme pokračovat s televizí a dále budeme spotřebitele oslovovat a motivovat ke sdílení Skittles například na ulici.

Loni, jste pro čokoládové bonbóny M&M’s spustili lokální kampaň M&M's Wanted. Jak budete značku podporovat letos?

Na M&M’s se v letošním roce hodně zaměříme. Chceme posílit povědomí o značce i o komunikačním konceptu, v němž hlavní roli hrají Červený a Žlutý. Máme v plánu řadu aktivit, zejména v místě prodeje.

Plánujete otevřít v Praze brandovaný obchod M&M’s?

Brandovaných obchodů M&M’s máme na světě prozatím šest, vždy ve velkých městech, ale v Praze o jeho otevření zatím neuvažujeme.

Kolik budete letos investovat do médií? Uvažujete o navýšení investic oproti loňskému roku?

Přesnou částku říci nemohu, ale je to dost na to, aby to znervóznilo naše konkurenty (smích).

Marketing Wrigley vedete od srpna loňského roku. Mnohaleté zkušenosti máte z reklamních agentur. V čem spatřujete hlavní rozdíly mezi agenturní a klientskou stranou?

Po 15 letech v agentuře se mi po přestupu na klientskou stranu změnila hlavně perspektiva. Pohled marketingové komunikace se mi najednou rozšířil na celkový obchodní výkon firmy. Už to není jen o komunikaci, ale v našich marketingových aktivitách musím vždy zohlednit také míru penetrace, podílu a objemu na trhu. A právě díky správné komunikaci, spolupráci mezi jednotlivými odděleními a zaměření jsme v loňském roce dosáhli růstu. Také mě těší práce s agenturami. Osobně je to pro mě výzva, protože z agentur chci dostat to nejlepší. Z mé strany je to o jasné strategii, dobrém briefu, vedení, zpětné vazbě, a také o inspirování a spolupráci. Mám rád, když naše agentury spolupracují, jako tomu bylo například v případě Bubblemint – Škola úsměvů.

Ze své pozice musím také pochopit celý organizační proces naší firmy. Spolupracuji s logistikou, továrnami či výzkumným a vývojovým oddělením. Zajímavé je, že moje práce je teď mnohem více o zákaznících než o spotřebitelích. Pohledem marketingové komunikace se soustředíte na spotřebitele, které se snažíte oslovovat třeba na ulici, v marketingu našeho segmentu se ale stále více dostává do popředí zájmu zákazník v místě prodeje – shopper. Proto mě nyní tolik zajímá cesta zákazníka, kde se při nákupu zastaví, jak přemýšlí…

V neposlední řadě je mým úkolem rozvíjet vlastní tým, s jehož členy nastavujeme individuální rozvojové plány. Nemám tedy zodpovědnost jen za rozvoj trhu, ale i za rozvoj našich talentů, což je dost náročné, ale zároveň velmi naplňující.