Webster: Je načase přehodnotit retargeting

Podle IDC (International Data Corporation) dosáhne celosvětový objem nakoupené display reklamy přes RTB (real-time bidding) do roku 2017 přibližně 20,8 miliard USD a očekává se, že značná část bude použita právě na retargeting.

Retargeting je strategie s vysokým konverzním poměrem, která marketérům umožňuje doručovat zákazníkům na míru šité sdělení dle předešlé interakce na webu, která neskončila konverzí. Tato strategie je velmi rozšířená a 88 % marketérů potvrzuje, že ji používá.

Jedním z důvodů tohoto růstu je fakt, že retargeting je jako šitý na míru pro ad exchanges. Retargeting se dělal obtížně v době, kdy existovalo jen několik poskytovatelů s dostatečným zásahem. Ad exchanges dnes ale již poskytují dosah uživatelů v obrovské míře a ruku v ruce snadný způsob, jak najít bývalého návštěvníka vašeho webu.

Retargeting je velký byznys a patří mu velká část rozpočtů digitálního marketingu. Ale zaslouží si to? Zde je několik důvodů, proč by měli marketéři přehodnotit retargetingové kampaně a proč by retargeting neměl být hlavní součástí online marketingových strategií.

1. Zdání může klamat. Zjednodušená metodologie atribuce, například podle poslední akce, kde poslední interakce uživatele s kreativou dostane veškeré „zásluhy“, uměle navyšuje přínosy retargetingu. Koneckonců, mnoho z uskutečněných prodejů, které byly přiřazeny retargetingu, by se stalo tak jako tak - v některých případech až z 95 %. Jakmile se toto vezme v potaz, tak se dramaticky změní skutečné ROI retargetingu.

2. Zkontrolujte, zda byla reklama skutečně vidět. Je běžné, že jsou prodeje připsány kreativě retargetingu, která ve skutečnosti nebyla ani vidět. Více než polovina reklam nemusí být uživatelem spatřena, což ve výsledku ovlivňuje i samotné ROI.

Marketéři tomuto můžou zabránit tím, že budou využívat technologie, které umí identifikovat prodeje spojené se skutečně viděným zobrazením.

3. Vyhněte se vysoké frekvenci zobrazení. Z hlediska ROI může vypadat dobře, že uživatelé nakonec na reklamu klikli (pokud je vaším cílem CTR). Vysoká frekvence zobrazení ovšem jen umožňuje retargetingovým společnostem utrácet větší části rozpočtu. Navíc je to často kontraproduktivní, jelikož časté zobrazení reklamy uživatele obtěžuje, což může poškodit brand i samotný prodej.

4. Změňte sdělení pro uživatele, kteří již nakoupili. Retargeting uživatelů, kteří se již stali zákazníky je plýtvání peněz. Proč místo toho nevyužít možnosti oslovit tyto nové zákazníky s nabídkou dalších relevantních produktů nebo s nabídkou odměny za přivedení jejich přátel apod.

5. Nepoužívejte na každého stejné sdělení a strategii. Někteří poskytovatelé retargetingu jsou líní řešit sofistikovanější nastavení – retargetují každého tou samou kreativou s vědomím, že v reportech to bude vypadat stejně dobře. Jiní zase používají retargetingové strategie zaměřující se jen na uživatele, kteří jsou již blízko nákupu, protože to často vytváří nejvyšší ROI, ale přitom ignoruje ostatní cenné návštěvníky.

Ideálně by měli být návštěvníci rozděleny do skupin podle jejich záměru – například návštěvníci homepage, návštěvníci produktových stránek, opakované návštěvy, hledači poboček a uživatelé kteří nedokončili nákup. V takovém případě by měla být vytvořena retargetingová strategie pro každou z těchto skupin.

Pokud se retargeting dělá správně, může přinést skvělé výsledky. Ovšem koncentrovat marketingové rozpočty pouze na retargeting má jednu zjevnou nevýhodu. Ze své podstaty retargeting nepřiláká nové návštěvníky, jelikož sdělení dostávají jen uživatelé, kteří již na stránkách byli – a to může být i velmi malé publikum. Je důležité, aby se lidé z digitálního marketingu přestali soustředit jen na dno nákupního trychtýře a aby začali vyhledávat budoucí nové zákazníky, kteří na jejich stránkách ještě nikdy nebyli.

Noví zákazníci jsou hybnou silou každého podnikání. Zásah uživatelů uvnitř vašeho cílového trhu a jejich přivedení na stránky by mělo být nedílnou součástí každého online marketingového plánu. To zahrnuje využití DMP (Data Management Platform) pro vytvoření profilů cílového publika (např. dle současných uživatelů, kteří dělají konverze) a jejich použití pro doručení reklamy podobným uživatelům skrz ad exchanges. Firmy, které prodávají široké spektrum produktů, mohou rozdělit zákazníky do produktových skupin a vytvořit různé profily pro každou skupinu, což podstatně zlepší výkon prospectingových kampaní.

Jednou z extrémně úspěšných metod, kterou prospecting může převzít od retargetingu, je využití dynamické kreativy pro doručení personalizovaného sdělení uživateli. Dynamický prospecting tak může značně zvýšit počet návštěvníků stránky a s nimi pak mohou dále pracovat retargetingové strategie.

Dynamická kreativa musí být kvalitní, aby nevypadala lacině. Zároveň by měla být vytvořena v HTML5, aby ji potenciální zákazníci viděli korektně na všech zařízeních včetně smartphonů a tabletů. Dynamická kreativa funguje obzvláště dobře v případech, kdy chceme komunikovat více rozdílných produktů, hojně využívané v oborech jako je cestování nebo retail.

V podstatě se digitální marketéři musí vrátit k jádru marketingu. Myšlenka hledání nových leadů a potenciálních budoucích zákazníků a jejich následné oslovení není nic nového – aktivity jako jsou direct mailing a email marketing jsou založeny na principu přímé reakce a retargeting se v tomto nijak neliší.

Ano, retargeting je jednoduchý a přináší výsledky. Trychtýř ale musí být naplněn i prospectingovými strategiemi. Pouze aktivním experimentováním s různými strategiemi, segmentací audience a s využitím dynamické kreativy mohou značky dospět k rovnováze aktivit, které přináší nejvyšší ROI pro jejich digitální rozpočty

Autor článku: Robert Webster, chief product officer, Crimtan