Destinační marketing by neměl opomíjet emoce

Cestování zdaleka není jen o dočasné změně místa. Přináší cestujícím poznání, zkušenosti a zážitky, které neustále doprovázejí pozitivní, neutrální či negativní emoce. O tom, že emotivní složku by neměl brát destinační marketing na lehkou váhu, bude letošní konference AdCamp, která se koná ve dnech od 15 do 16. dubna ve Zlíně.  

Emoce jsou totiž podle neurovědeckého výzkumu Antonia Damasia (1994) klíčovým faktorem při rozhodování. Svou nezastupitelnou roli hrají nejen při cestě samotné, ale již dávno před ní, ve fázi jejího plánování, výběru destinace, způsobu dopravy i ubytování. Navíc, jak ukazuje studie The Power of Destinations and Cities: Destination Identity,emoce se při rozhodování stávají dokonce důležitější než ekonomické faktory. Více než cena působí na lidi značka, její image či příběh, který se k ní pojí.

O tom, jak mocné dokážou emoce být, se přesvědčil Singapur, který se v roce 2009 potýkal s tím, že jeho dlouhodobá kampaň „Jedinečný Singapur“ přestala fungovat. Komunikace již nebyla schopna odlišit město od jiných destinací a zcela zapadla v moři reklamních klišé typu „úžasné Thajsko“ či „neuvěřitelná Indie“, doplněných o katalogové fotografie zasněžených hor, bílých pláží, blankytného moře, případně nočního pulsujícího velkoměsta.

Proto Singapur zvolil novou prezentaci. Při její tvorbě vycházel z poznání, že nejvíce turistů pochází z Indonésie, Číny, Malajsie, Indie, Austrálie, Vietnamu a Velké Británie. Zatímco pro západní turisty představoval Singapur bezpečné, čisté a spolehlivé místo, pro asijské turisty měl image „místa, které je příliš dobré na to, aby bylo skutečné“. Od tohoto zjištění rozdílných představ o destinaci se odvíjel nový koncept utopistické destinace, kterou si každý může uzpůsobit podle svých přání, a kampaň s názvem „Your Singapore“ („Tvůj/Váš Singapur“).

Personalizace, vyjádřená v názvu přivlastňovacím zájmenem „Your“, byla v nové kampani stěžejní. Na webových stránkách mohli návštěvníci brouzdat podle svých preferencí, vytvářet si itinerář na míru a sdílet jej s přáteli. Na odlišné zájmy a záliby návštěvníků odpovídalo i logo kampaně, které svou měnící se podobou zachycovalo různorodá témata, nálady i emoce. Tento důraz na personalizaci a emoce se městu vyplatil: návštěvnost jeho oficiálních stránek se zvýšila o 133 % a počet zahraničních turistů meziročně narostl o 29,7 %. 

Emoce jsou však důležité i při výběru cestovní kanceláře, dopravce, ubytování, restaurace či při návštěvě muzea. Zdůraznění emocionálního rozměru cestování se vyplatilo například také online cestovní kanceláři Expedia, která díky kampani „Find Yours“ („Najdi svůj“) zvýšila příjmy o 17 %. Svou komunikaci postavila na osobních zážitcích skutečných cestovatelů, jejich příběhů a objevů. V jednom ze série krátkých filmů („Find Your Understanding“) ukázala cestu otce, který jede na lesbickou svatbu své dcery.

Cestování je zde na míle vzdáleno souhrnu pamětihodností, naopak je pojato jako ryze osobní záležitost, jako činnost, která přináší bohaté životní zkušenosti a která dokáže změnit pohled na svět i život samotný.

-kch-