Vzniká nová olympijská značka: Evropské hry

Baku, hlavní město Ázerbájdžánu, bude letos v červnu hostit historicky první kontinentální olympijské hry. Na trh tak přichází nová značka – Evropské hry – a průběh prvního ročníku je pro její úspěch zásadní.

Evropské hry navazují na tradici kontinentálních olympiád, které jsou již běžnou záležitostí například v Asii nebo Americe. V Evropě se tento formát doposud nekonal, důvodem mohla být konkurence v termínech a sportovních podniků. Nicméně na základě studie proveditelnosti, kterou si nechaly zpracovat Evropské olympijské výbory, se ukázalo, že potenciál k obdobné „malé“ olympiádě je i na starém kontinentě.

Launch nové značky organizátoři nepodceňují

„Pro launch nové olympijské značky se snaží organizátor dělat maximum,“ říká ředitel komunikace Českého olympijského výboru (ČOV) Alexandr Kliment. Baku, které bylo jediným zájemcem o pořadatelství, investuje do infrastruktury, sportovišť a do organizátorského týmu najalo nejlepší lidi na sportovním trhu: šéfem organizačního výboru je Simon Clegg, komunikaci vede Jayne Pearce, která byla v čele komunikačního týmu olympiády v Londýně.

Úspěch nové „olympijské“ značky je podmíněn zejména vybudováním silného povědomí, klíčové je pro ni dostat se mezi lidi. „Organizátoři se proto hodně soustředí na vysílací práva. V Evropě bude pokryto 180 milionů domácností, ve světě až miliarda, což je vzhledem k tomu, že se jedná o evropskou sportovní událost, skvělé číslo,“ popisuje Kliment. V České republice bude Evropské hry vysílat Česká televize, placená televize Digi Sport a Český rozhlas. Na místě bude z českých médií na 15 českých novinářů, pro srovnání na „velké“ olympiádě jich je průměrně o dvacet víc.

Podporovat povědomí značky zkouší organizátoři také novými formáty. Na Evropských hrách bude poprvé oficiálně možné natáčet v prostředí olympijské vesnice, a vytvářet tak zajímavý obsah na sociální sítě. S větší otevřeností je přistupováno také k novinářům. Kromě tradiční zóny Broadcast Mixed Zone bude na každém sportovišti nově tzv. I-Zone, zóna pro interview, kde bude možné pokládat sportovcům otázky v uvolněnější atmosféře. „Novinky se mohou zdát malé, ale ve skutečnosti jsou to zásadní kroky, které dokážou přinést zajímavý obsah. Doufáme proto, že by se některý z nových formátů mohl prosadit i na velké olympiádě,“ dodává Kliment.

Významné investice jsou naplánovány také na marketingovou kampaň. Propojujícím prvkem komunikace je logo Evropských her od Adema Yunusova, které je založeno na národních symbolech Ázerbajdžánu: granátovém jablku, ptáku Simurghovi, sestávající z plamene a vody.

Na 13 evropských trzích bude spuštěna nadlinková komunikace. Česká republika v této třináctce sice nefiguruje, ale kampaň jí byla nabídnuta a ČOV s ní po implementaci značky Czech Team hodlá pracovat. Zároveň chystá vlastní kampaň.

Evropské hry jsou pro Czech Team příležitost

Motivace ČOV pro podporu kontinentální olympiády má několik důvodů. „Aktivním přístupem k Evropským hrám chceme posílit naše postavení v mezinárodní sportovní diplomacii, ale také v nich vidíme možnost rozvoje naší značky Czech Team především na domácím poli. Díky evropské olympiádě ji totiž můžeme prezentovat i v období, kdy se ta celosvětová nekoná,“ vysvětluje Alexandr Kliment. K propagaci a posílení důvěryhodnosti značky na národní úrovni by měli vedle zmíněné kampaně posloužit především ambasadoři z řad 120 českých sportovců, kteří se do Ázerbajdžánu vydají. Patří mezi ně Kateřina Emmons, Jaroslav Kulhavý, Lukáš Krpálek nebo Josef Dostál. „Evropské hry jsou zatím neznámý brand. Ale jsme přesvědčeni, že sportovcům lidé uvěří, že Evropské hry stojí za to. Navíc, až přijedou domů s medailí na krku, budou na ně pyšní,“ myslí si Kliment.

Dále ČOV připravuje v době her silnou komunikaci na sociálních sítích a vytvoření digitálního informačního centra pro fanoušky, kde budou k dispozici online přenosy z většiny závodů, fotodokumentace a exkluzivní videoobsah. „Navíc máme v plánu, že Evropské hry propojíme s ostatními aktivitami, které budou v červnu probíhat – Olympiádou dětí a mládeže, Sazka Olympijským vícebojem nebo T-Mobile Olympijským během, kterého se alespoň virtuálně zúčastní sportovci v Baku,“ doplňuje Alexandr Kliment.

Partneři na národní úrovni prozatím s podporou kontinentální olympiády vyčkávají. Na té evropské se s ní spojila například Coca-Cola, P&G nebo Nestlé.

-kch-