Nechceme využívat pivních ani hokejových klišé

Značka Krušovice se letos poprvé spojila s mistrovstvím světa v hokeji. Partnerství s Mezinárodní federací ledního hokeje jste minulý týden ještě prodloužili do roku 2019. Proč jste se pro partnerství s hokejem rozhodli?

Partnerství pro rok 2015 se vyjednávalo na globální úrovni s tím, že je možné spolupráci prodloužit na další čtyři roky, a toho jsme rádi využili. V podstatě je to pro nás iniciativa, jak pomoci Krušovicím u nás i v zahraničí. Na globální úrovni jsou Krušovice oblíbené v zemích, kde je hokej populární, jako je například Rusko, Švédsko, Pobaltí nebo Slovensko. U nás je hokej národním sportem a Krušovice zase silnou národní značkou, která existuje již od roku 1581. Spojení s hokejem je pro značku velmi důležité, neboť přináší značce emoce zejména prostřednictvím fanoušků.

Jak jste v době, kdy se s hokejem spojuje velké množství zadavatelů, pojali hokejovou komunikaci? 

Naše společnost Heineken se globálně profiluje jako inovátor a je celosvětově uznávaná pro svůj přístup k marketingu. Obecně chceme věci dělat jinak, v České republice je to i z toho důvodu, že nejsme nejsilnějším hráčem na trhu. Nechceme proto využívat standardních pivních, a potažmo i hokejových klišé. Naším úkolem je být ve velmi konkurenčně napjatém prostředí hokejového šampionátu hodně vidět. A i tentokrát pokračujeme v konceptu, který jsme uvedli v loňském roce, oslavující hrdiny všedního dne, tzn. krále všedního dne. Cílem je být jiný, než je v České republice u pivních reklam zvykem. Rozhodli jsme se pro netradiční kreativu a komunikaci připravenou na míru. Komunikujeme v on-trade i off-trade, kde běží spotřebitelské soutěže zaměřené na fanoušky. V nadlince komunikaci propojujeme s králem. Máme spoty do televize a jiné na internet, protože víme, kde si co můžeme dovolit a jak dlouho na lidi můžeme působit. Spoty jsou postaveny dvoufázově; před mistrovstvím se král připravoval, v době mistrovství fandí. V televizi se nám navíc ještě podařilo domluvit exkluzivní spolupráci s ČT v rámci hokejového studia, kde se soustředíme na aktivaci fanoušků.

Jak bude probíhat aktivace v místě konání šampionátu?

V místě konání mistrovství světa jsou stanoveny tzv. expozóny, kde se prezentují všichni partneři. Velikost prostoru je odvislý od toho, jakým typem partnera jste. Kromě toho jsou však pod záštitou organizačního výboru i tzv. občerstvovací zóny, kde budeme taktéž přítomni. Nebudeme sice uvnitř arén, ale v případě Prahy v rámci oficiální fanzóny IIHF. Zde poprvé představíme naši pivní technologii Orion, díky níž můžeme ve venkovním prostředí čepovat pivo rovnou z tanku. Dále zde bude doprovodný program, na kterém se podílíme s dalšími partnery, jako je například Coca-Cola. Každý z partnerů má své vlastní aktivity, ale program jsme ladili dohromady.

Připravujete paralelní aktivaci také v hospodách?

K fanouškovským hospodám přistupujeme stejně jako k  fanzóně. Pro nás je důležité cílit i na lidi, kteří nemají vstupenky na zápasy, snažíme se je přesvědčit, aby se přišli podívat na zápas do hospody a prožili tu atmosféru s ostatními. Už od dubna nám ve vybraných hospodách běží aktivace prostřednictvím soutěže o vstupenky, v době šampionátu se zaměříme více na fanoušky. Čepovat se bude hokejové pivo Saaz Late ležák.

Počítáte s eventualitou, že by český tým mohl brzy vypadnout?

Ano, jsme na to připraveni. Nicméně i tak očekáváme, že minimálně do čtvrtfinále se dostaneme a potom budou lidi stejně chodit dál. Přece jen se u nás mistrovství světa nekoná každý rok. Navíc si myslím, že naší výhodou je, že jsme od přírody skeptici, obecně se nepředpokládá, že postoupíme, takže můžeme být jen mile překvapeni.

Jak jste zmínila, koncept „Král všedního dne“ využíváte od loňského roku. Na koho tím konkrétně cílíte? Jak Vám tato komunikace funguje? A podle čeho jste představitele postavy krále vybírali?

Naším konceptem chceme oslovovat obyčejné lidi. Nemusí jít v prvé řadě o štamgasty, ale o lidi, kteří vědí, co chtějí.Když si chtějí koupit dobré pivo, koupí si ho, i když není v obchodě nejlevnější, protože to berou jako odměnu. Chceme tak oslavovat hrdiny všedního dne, demonstrovat královský postoj, protože jsme královská značka. Našeho představitele si zvolil režisér Tomáš Řehořek a nám to přišlo jako vhodný nápad, protože díky němu můžeme ukázat, že každý obyčejný člověk má v sobě krále, který se dokáže za své pivo postavit i Tomáši Řepkovi nebo odolat Vice Kerekes. A také jsme do toho chtěli dostat trochu ironie, protože Češi humor mají rádi. A co se týče výsledků, mohu říct, že se nám tento komunikační přístup vyplácí. Koncept nám funguje jak s ohledem na spotřebitelské vnímání, tak kreativně, což dokazuje množství cen, které jsme už získali.

V roce 2010 jste změnili recepturu piva. Do té doby byla značka Krušovice spojována s nepříliš valnou kvalitou. Jak je vnímána po těch pěti letech?

Určitě si značka stojí daleko lépe než před pěti lety, a to díky tomu, že byla upřímná ke svým spotřebitelům. Tehdy udělala referendum a nebála se přiznat, že něco nebylo úplně v pořádku. V hlavách spotřebitelů se vnímání značky zlepšilo. Pomáhají nám k tomu i sezónní piva a různá ocenění, například loni byla naše Krušovická dvanáctka absolutním vítězem Pivexu. Kvalita jde už správným směrem, teď je naším cílem dát značce tvář, protože úspěch není jen o dobrém pivu, ale i tím, co je za tím.

Na sezónní piva a další produktové inovace v Heinekenu hodně sázíte. Z jakého důvodu? A vyplatí se Vám?  

Je to konkurenční výhoda oproti jiným pivovarům. Spotřebitelé si žádají nové věci, a značce to pomáhá, což víme ze zpětných vazeb jak od spotřebitelů, tak hospodských. Pro nás je podstatné dát najevo, že i když jsme velký pivovar, umíme dělat i neunifikované pivo. Navíc se na vývoji podílejí lidé z pivovaru, což je pro nás velmi důležité.