Radost a klientský zážitek stavíme i nad prodej

Od začátku března komunikuje ČSOB kampaní „Hledá se obchod“, v níž mají lidé upozorňovat na chybějící obchody ve svých lokalitách. Jaké má kampaň prozatím výsledky? A jak budete se získanými tipy dále pracovat?

Kampaň „Hledá se obchod“ považujeme za úspěšnou. Po měsíci fungování splnil projekt své cíle, a i bez podpory televize jsme dosud nasbírali přes 26 tisíc návrhů, což předčilo naše očekávání. Svou významnou roli v kampani sehrál i Facebook, kde jsme kampaň společně s online display reklamou odstartovali. Získané podněty průběžně zpracováváme, v současnosti již máme hotové přehledné mapy a analýzy tržního potenciálu v různých oblastech republiky, které nabízíme klientům z řad malých a středních firem a živnostníků. Chceme jim tak pomoci s rozšířením jejich podnikání a samozřejmě na to jsou navázány speciální produkty – podnikatelské balíčky s produkty našich partnerů. Projekt je vytvořený jako dlouhodobý a na léto a podzim již chystáme další komunikační aktivity.

V současnosti také podporujete v nadlince spotřebitelské půjčky. Pro televizní spot jste zvolili ruční kameru, vynechali reklamní svícení a celé to vyznívá spíše jako videoklip. Obsadili jste skutečné klienty. Proč jste se pro tuto formu rozhodli?

U této kampaně jsme chtěli příběh banky oživit, vystihnout skutečné emoce a natočit hřejivý příběh v rámci možností 20vteřinového spotu. Šlo nám o to vyjádřit skutečnou radost a klientský zážitek, který nyní stavíme nad všechno, i nad prodej produktů. Do všech našich komunikačních výstupů chceme postupně dostat naše nové hodnoty, kterými je právě radost ve formě klientského zážitku, užitečnost, tedy nabídka užitečných a jednoduchých produktů, a férovost. I proto jsme obsadili do spotu klienty, z nichž někteří sami využili prezentovaný spotřebitelský úvěr. Šlo nám především o autentičnost a přesvědčivost.

Je tento spot předzvěstí nového komunikačního konceptu, na který právě vybíráte kreativního agenturu? Už víte, která agentura ho připraví?

V novém komunikačním konceptu, který plánujeme uvést koncem letošního roku, to celé posuneme ještě dál. Vyjdeme přitom z výše vyjmenovaných hodnot – radosti, užitečnosti a férovosti, které se budeme snažit do komunikace maximálně propsat. A reklamní agenturu jsme si na to už vybrali, v současné době uzavíráme smlouvu – asi do 14 dnů vítěznou agenturu prozradíme.

Skupina ČSOB operuje nejen značku ČSOB, ale i značky Era a Poštovní spořitelna. Plánujete nový komunikační koncept i u dalších dvou značek?

Je pravda, že teď se maximálně věnujeme značce ČSOB, ale v budoucnu se zaměříme i na oživení komunikace Vámi zmíněných značek.

Nehodláte značky sjednotit pod jednu zastřešující značku?

Zatím nám toto rozdělení funguje. Každá ze značek má svůj vlastní příběh, cílovou skupinu i specifika a tomu se vždy snažíme maximálně přizpůsobit i komunikaci.

Pro značky ČSOB a Eru však už nyní občas využíváte stejnou komunikaci, jako je tomu v případě zmíněné kampaně na spotřebitelský úvěr nebo loňské letní kampaně. Podle čeho se pro toto komunikační propojení rozhodujete?

Ko-kreativní koncept volíme v případech, že se jedná o stejný produkt. Jde tedy o čistě taktickou kampaň, jejíž sdělení je pro obě značky stejné. I tak je však komunikace přizpůsobena dané cílové skupině. V případě spotřebitelských půjček si ČSOB zákazníci zařizují domácnost, pro Eru, která cílí na mladší cílovou skupinu, jsme zvolili motiv skútru.

V loňském roce jste na trh uváděli produkt tzv. bankopojištění, kombinující nabídku banky a pojištění. Podařilo se Vám ho lidem dostatečně vysvětlit? Jaká je po produktu poptávka?

Bankopojištění nabízíme více než rok a celkově se mu daří. Za tu dobu bylo sjednáno téměř 150 tisíc smluv, jejichž celková hodnota činí přibližně 285 milionů korun. Největší nárůst jsme zaznamenali v oblasti životního pojištění, dále u pojištění majetku, hodně se nám daří také v nabídce balíčkových pojištění, tedy u pojistných produktů navázaných na bankovní produkty, třeba pojištění schopnosti splácet nebo pojištění k platebním kartám aj. Oblíbený je také produkt prodloužené záruky vázané ke kreditní kartě.

Stále je před námi ale kus práce. U klientů zjišťujeme, jak službě rozumí, a zatím se ještě setkáváme s tím, že lidé termínu bankopojištění nerozumí. Proto ho budeme i nadále marketingově podporovat. V létě spustíme kampaň, která je navázaná na „letní“ produkty, jako je cestovní pojištění nebo pojištění, která jsou spojena s kreditními kartami. Půjdeme nejspíše cestou outdooru a internetu, zvažujeme také rádio a print, který je oblíbeným médiem na cesty.

Na pojištění, zejména životní a pojištění majetku, jste se loni zaměřovali také v kampani s poradci. Plánujete něco podobného i letos?

Kampaň s poradci byla čistě regionální záležitostí a byla pod ní podepsána ČSOB Pojišťovna. Jejím cílem bylo v jednotlivých regionech komunikovat konkrétní tým, který tam působí. A s touto taktickou kampaní chceme určitě pokračovat.

Jaký mediamix se Vám nejlépe osvědčuje? Podle čeho se rozhodujete, zda půjdete do televize?

Mediamix je vždy mravenčí práce. Primárně se odvíjí od toho, koho chceme oslovit, jaké máme cíle, kolik do kampaně chceme investovat a v neposlední řadě podle komunikované produktové nabídky – do jaké míry je inovativní, či naopak tradiční. U masového segmentu se nám hodně osvědčila kombinace televize a online. Neznamená to však, že bychom opouštěli další mediatypy. Vždy záleží na cílovém segmentu, například zaměřujeme-li se na tradiční lidi či B2B klientelu, vyplácí se inzerovat v tisku. A jak jsem již zmínila, printová média rádi využíváme také v létě, kdy si je lidé rádi vezmou s sebou na dovolenou.

Jak vypadají letošní mediální investice v porovnání s loňským rokem?

Oproti loňsku investice dramaticky nenavyšujeme, ale klademe velký důraz na efektivitu vynaložených peněz. Každou kampaň detailně vyhodnocujeme a snažíme se poučit pro tu příští. Spíš než o navyšování bych tedy mluvila o změně celkové struktury. Výrazně nám například roste podíl investic do onlinu.

Od loňského roku testujete také nový design poboček. Jak testování dopadlo? A budete v redesignu pokračovat?

Pilotní pobočky jsou pro nás velmi důležitým zdrojem poznatků od klientů a bankéřů, na jejich základě připravujeme redesign zbývajících 232 poboček ČSOB, se kterým začneme v příštím roce. Do nového designu chceme opět propsat naše nové hodnoty – radost, užitečnost a férovost – a vytvořit co nejpříjemnější prostředí pro naše zákazníky a zlepšit jejich klientský zážitek. V prostoru podpoříme otevřenost, zároveň připravujeme např. zónování a další. Podle našich výzkumů klesá podíl návštěv zákazníků na pobočkách za účelem hotovostních transakcí, na druhou stranu roste počet schůzek pro finanční poradenství, a tomu chceme jít naším designem naproti.